>> 國泰君安-化妝品行業(yè)2023年雙十一點評：大盤平淡，國貨趕超-231114
| 上傳日期： |
2023/11/15 |
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| 1274KB |
| 格式： |
pdf 共8頁 |
來源： |
國泰君安 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
訾猛,楊柳,閆清徽 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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本報告導(dǎo)讀：
雙十一全網(wǎng)成交額同比+2%，美妝綜合電商成交額微跌、抖音維持高增，大盤整體平淡下國貨崛起，珀萊雅雙平臺登頂、多國貨排名提升，看好頭部國貨持續(xù)搶占份額。
摘要：
投資建議：雙十一美妝大盤平淡但國貨排名提升顯著，持續(xù)看好頭部國貨品牌在更高效的市場反饋及營銷運營基礎(chǔ)上、發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新，市場份額快速提升。建議增持：1）品牌勢能向好、大促高增帶來催化的珀萊雅、巨子生物；2）估值較低、近期邊際改善顯著的福瑞達(dá)、上美股份。3）預(yù)期筑底，后續(xù)有望迎來拐點的貝泰妮、丸美股份、水羊股份、上海家化、嘉亨家化、華熙生物、美麗田園醫(yī)療健康、拉芳家化、青松股份等。4）產(chǎn)能釋放及海外拓展雙邏輯的嘉必優(yōu)。
雙十一全網(wǎng)成交額同比+2%，美妝整體平淡、抖音維持快速增長。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年雙十一期間全網(wǎng)銷售額11386億同比+2%、表現(xiàn)較淡，其中綜合電商、直播電商銷售額9235、2151億元同比-1%、+19%，直播電商維持較好趨勢。美妝個護(hù)品類綜合電商成交額786億同比-4%，預(yù)計受到消費力、庫存、達(dá)播等原因影響，整體表現(xiàn)平淡。據(jù)品觀數(shù)據(jù)，抖音美妝雙十一2023年雙十一銷售額達(dá)215億同比+39%，在較大體量上增長依舊可觀。
國貨產(chǎn)品驅(qū)動、營銷靈活，崛起勢頭明顯。在美妝大盤相對較弱的背景下，國貨排名顯著提升，從雙十一主陣地天貓美妝榜單看，珀萊雅力壓一眾外資品牌登頂，薇諾娜排名TOP5同比提升1名，自然堂、可復(fù)美位列15、20名；抖音護(hù)膚珀萊雅、韓束力壓國際大牌，彩妝品類國貨繼續(xù)憑出色運營能力霸榜排行榜；快手平臺強(qiáng)運營國貨品牌占先機(jī)。背后是國貨以更高效的組織實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和精細(xì)化營銷，帶動銷售放量和品牌力提升，同時預(yù)計也受益平價消費趨勢。
珀萊雅、巨子生物增速亮眼，貝泰妮排名提升。1）珀萊雅：參考第一階段戰(zhàn)報，珀萊雅主品牌天貓、抖音、京東、唯品會、拼多多平臺同比增速分別為40%+、200%+、200%、60%+、100%+；彩棠天貓、抖音平臺分別同比增長150%+、160%+，OR天貓、抖音自播、京東分別同比增長70%+、60%+、300%+；悅芙媞天貓、抖音、京東分別同比增長38%+、55%+、450%+。2）貝泰妮：主品牌薇諾娜位列天貓美妝、抖音美妝護(hù)膚、京東國貨美妝、唯品會國貨美妝TOP5、TOP9、TOP2、TOP2，微信生態(tài)美妝單品牌TOP1，拼多多同比增長60%，OTC事業(yè)部同比增長56%；薇諾娜寶貝位列天貓嬰童護(hù)膚類目TOP2。3）巨子生物：可復(fù)美線上全渠道同比增長100%+，天貓旗艦店、抖音、京東、唯品會GMV同增80+%、200+%、100%+、150%+、200%+，；可麗金線上全渠道同增50%+，天貓旗艦店、抖音官方自播間、京東、唯品會同增100+%、70+%、60%+、140%+。
風(fēng)險提示：第三方數(shù)據(jù)失真；行業(yè)景氣度下行、品牌端競爭加劇等。
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