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本地生活萬億市場，線上化率仍有提升空間。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到35.3萬億元，5年CAGR為12.6%。其中2020年在線本地生活服務(wù)規(guī)模達(dá)4.7萬億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到10.9萬億元，5年CAGR為18.1%，線上滲透率由24.3%提升至30.8%。其中，我們預(yù)計(jì)2025年到店餐飲市場規(guī)模為3620億元，2020-2025年CAGR為20.15%；到店綜合O2O規(guī)模2410.8億元，2021-2025年CAGR為22.8%。
　　抖音本地生活加速發(fā)展，GMV高速增長。2022年以來抖音本地業(yè)務(wù)加速發(fā)展。2022年3月和6月，抖音相繼上線商家運(yùn)營平臺“抖音來客”和“巨量本地推”移動版本，并正式對商家收取傭金；7月，抖音通過和餓了么合作將外賣業(yè)務(wù)納入本地生活板塊。36氪報(bào)道顯示，2022年上半年，抖音本地生活GMV約為220億元，超過2021年全年；1-10月累計(jì)GMV接近600億元，增長迅速。
　　抖音具備流量優(yōu)勢，美團(tuán)擁有商家壁壘。抖音月活用戶數(shù)量較美團(tuán)有顯著優(yōu)勢，其中抖音2022年月活用戶數(shù)量大約為7.6億，而美團(tuán)APP僅3.07億。短視頻用戶時(shí)長同樣占優(yōu)，因此抖音在流量端強(qiáng)于美團(tuán)。在商戶覆蓋方面，截至2022年，抖音覆蓋商家數(shù)量突破100萬，而美團(tuán)2022年報(bào)顯示其活躍商家數(shù)量為930萬，美團(tuán)商戶覆蓋量遠(yuǎn)大于抖音。
　　抖音入局本地生活，商業(yè)化是核心關(guān)切。本地生活是抖音變現(xiàn)能力的補(bǔ)充，同時(shí)也可以平衡商業(yè)化效率及用戶體驗(yàn)。從抖音賬號分布來看，生活及美食等相關(guān)內(nèi)容占比較高，本地生活類的商業(yè)內(nèi)容對用戶體驗(yàn)影響相對較小。在商業(yè)化進(jìn)程方面，在GMV達(dá)到200億后即開始抽傭，凸顯抖音的商業(yè)化關(guān)切。
　　抖音美團(tuán)競爭：短期烈度有限，長期分流KA客戶。我們認(rèn)為價(jià)格大戰(zhàn)難以顯現(xiàn)，抖音主要需求在于提升商業(yè)化能力，因此不會在價(jià)格方面過于激進(jìn)，競爭烈度有限。長期競爭方面，本地生活服務(wù)半徑有限，供給彈性較小，難以發(fā)揮抖音流量優(yōu)勢；但KA客戶以連鎖業(yè)態(tài)為主，更多的商家數(shù)量和更廣泛的地域分布，提升了供給彈性，同時(shí)KA客戶運(yùn)營能力較強(qiáng)，能充分利用抖音以達(dá)人為核心的內(nèi)容營銷效果，投放預(yù)算有望從美團(tuán)分流至抖音。
　　投資建議：我們認(rèn)為本地生活行業(yè)仍處于增長階段，線上化率提升空間廣闊，美團(tuán)以及抖音將共同做大蛋糕，競爭程度預(yù)計(jì)較小，給予行業(yè)“優(yōu)于大勢”評級，關(guān)注美團(tuán)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀需求疲軟，政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。