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1、不變：跨境電商為發(fā)展20多年的傳統(tǒng)行業(yè)，是中國領(lǐng)先的制造優(yōu)勢與國際市場與日俱增的消費(fèi)需求相匹配背景下催生的行業(yè)，聚焦“制造出?！?br>　　我國出口跨境電商起源于90年代的傳統(tǒng)外貿(mào)，2002年加入WTO后發(fā)展迅猛，18-22年CAGR 25%至6.6萬億，2025年劍指10萬億市場潛力。2022年B2B規(guī)模4.5萬億，占比68%，其核心為產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，撮合交易以提升供應(yīng)鏈效率；B2C規(guī)模2.1萬億，占比32%，起步晚但前景更可觀。
　　跨境電商的本質(zhì)是中國制造業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢及效率優(yōu)勢、與海外日益增長的電商需求之間的匹配，過去較為聚焦泛品出海，即“制造出?！?。1）從產(chǎn)品角度：以泛品為主，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、技術(shù)含量和附加值較低，且多為生活必需品，因此綜合毛利率較低。2）從賣家來看：低毛利率背景下抗周期能力弱，易受制于人民幣匯率、海運(yùn)費(fèi)價(jià)格、關(guān)稅政策和第三方平臺政策等。3）從渠道來看：聚焦于亞馬遜，鋪貨模式下利潤空間易被壓縮。
　　2、變化：專注歐美→東南亞、拉美、中東/非洲掘金；亞馬遜為主→ Shopee、Lazada、美客多布局；AI技術(shù)賦能→短期降本增效，中長期賦能品牌化
　　歐美等成熟市場購買力強(qiáng)勁，仍為跨境出口主流陣地→東南亞、拉美、中東/非洲等新興市場崛起，下一個(gè)掘金之地。1）歐美等成熟市場電商起步早，物流和線上支付基礎(chǔ)設(shè)施完善，Amazon、eBay等主流平臺格局穩(wěn)定，仍為跨境主陣地，其中美國占34%仍為主要出口國。困境為“制造出?！放瞥龊！笨缭诫y度較大，主要系歐美品牌市場較為成熟且社媒軟件充分滲透缺少新興流量池。2）新興市場電商滲透率不到10%，相較于中國約30%、美國約20%有較大提升空間，22年東南亞/拉美/中東&非洲電商規(guī)模增速分別20.6%/20.4%/17%，遠(yuǎn)超全球增速12.2%；人口結(jié)構(gòu)年輕化，TikTok等社媒軟件興起，品牌格局尚未成型，存在“品牌出海”的流量洼地，跨境電商賣家有望抓住起步階段的發(fā)展紅利。其困境為物流配送和電子支付基礎(chǔ)設(shè)施仍較為薄弱，跨境電商發(fā)展基建先行，因此跨境物流需求爆發(fā)式增長。
　　背靠世界第一經(jīng)濟(jì)體美國，亞馬遜全球龍一地位穩(wěn)固→新興市場崛起，中國賣家多平臺布局，區(qū)域型三方平臺踏上發(fā)展風(fēng)口。1）避險(xiǎn)需求：21年亞馬遜出清違規(guī)店鋪，諸多深耕亞馬遜的企業(yè)受損，此后尋求多平臺布局。2）新興市場：歐美-eBay/Wish、東南亞-shopee/Lazada，拉美-美客多，新興本土化平臺自然流量紅利強(qiáng)，且前期有平臺扶持政策。3）轉(zhuǎn)型必然：亞馬遜聚焦性價(jià)比泛品，以強(qiáng)議價(jià)力壓縮商家利潤，轉(zhuǎn)型“品牌出?！北仨毻诰蛐缕脚_機(jī)遇或類似shein獨(dú)立站。新平臺實(shí)現(xiàn)賣家涌入平臺SKU暴漲買家增多平臺流量增長賣家受益的飛輪效應(yīng)，完成雙贏。
　　 AI賦能：外貿(mào)人員冗余且流程復(fù)雜，AI場景應(yīng)用助力企業(yè)高效選品和精準(zhǔn)運(yùn)營。短期來看，依賴數(shù)字化選品和運(yùn)營人員配置較多的泛品賣家最先受益；中長期看品牌孵化過程中精細(xì)化消費(fèi)者運(yùn)營、產(chǎn)品趨勢精準(zhǔn)設(shè)計(jì)、高效物流體系搭建等也離不開AI賦能。
　　3、趨勢：制造出海品牌出海，從周期邏輯走向海外品牌化進(jìn)程，極大提升抗周期波動能力，獲得更高品牌溢價(jià)
　　歐美市場新思路：線下門店引流避免陷入線上紅海爭奪戰(zhàn)。歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，品牌矩陣較完善，且中國產(chǎn)品的性價(jià)比標(biāo)簽深入人心，因此早期中國產(chǎn)品出海歐美主要為白牌工業(yè)品和性價(jià)比泛品。此外線上流量爭奪激烈，品牌難以通過營銷轉(zhuǎn)變消費(fèi)者固化思維。22年以來名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等品牌變革出海方式，通過加密全球門店網(wǎng)絡(luò)搶占線下流量，再通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢下的高性價(jià)比產(chǎn)品，逐步打造品牌心智，開辟中國品牌出海歐美新思路。
　　新興市場：電商/社媒滲透率提升+三方平臺起步機(jī)遇，迎來品牌出海窗口期。新興市場尤其東南亞的消費(fèi)觀念和文化與中國共通點(diǎn)較多，中國品牌更容易把握東南亞消費(fèi)者的需求；此外新興市場多處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步期，慕強(qiáng)心理下品牌出海較歐美更具備優(yōu)勢。未來隨著新興市場的本土化三方平臺興起，賣家有望把握三方平臺和社媒起步期的流量紅利迅速建立品牌知名度，再通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢下形成的高效返單，建立復(fù)購，打造品牌。
　　6、行業(yè)評級：看好
　　建議關(guān)注多區(qū)域布局或走向品牌化轉(zhuǎn)型的B2C泛品大賣：賽維時(shí)代、華凱易佰、三態(tài)股份等；AI持續(xù)賦能，專攻中小賣家的B2B頭部企業(yè)：焦點(diǎn)科技
　　1）賽維時(shí)代：深耕亞馬遜平臺的時(shí)尚類頭部跨境賣家，通過小前端大中臺的敏捷組織，持續(xù)研發(fā)投入，拓寬可復(fù)制的品牌化道路。22年收入49.09億元（yoy-12%），歸母凈利潤1.85億元（yoy-47%）；23Q1-3收入43.74億元（yoy+30%），歸母凈利潤2.23億元（yoy+42%）。
　　2）三態(tài)股份：多平臺、多地域布局，全品類覆蓋的跨境泛品賣家，商品銷售+物流業(yè)務(wù)并行，雙向賦能有望帶動業(yè)績增長。22年收入15.88億元（yoy30%），歸母凈利潤1.41億元（yoy-10%）；23Q1-3收入12.92億元（yoy+6%），歸母凈利潤1.07億元（yoy+1%）。
　　3）華凱易佰：泛品賣家龍頭，持續(xù)自主研發(fā)投入，完善產(chǎn)品矩陣，泛品+精品路線并行