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本報告導讀：
　　中國經(jīng)濟和人口發(fā)生新變化，居民消費新趨勢正在出現(xiàn)。參考美日經(jīng)驗，中國消費新趨勢：服務消費占比提升，商品消費更注重高性價比，情緒價值重要性提升。
　　摘要：
　　從經(jīng)濟社會變化中尋找消費新趨勢。①2021年以來消費股走勢偏弱，地產(chǎn)下行產(chǎn)生影響，但中外經(jīng)驗顯示消費是長期牛股重要基地。②消費股領(lǐng)漲主線隨經(jīng)濟社會發(fā)展而變化。2020年之前食飲/醫(yī)藥長期領(lǐng)跑；2006年之前零售領(lǐng)漲；2007-13、2016-20年地產(chǎn)鏈領(lǐng)漲；2014-20年社服領(lǐng)漲。③目前國內(nèi)經(jīng)濟和人口均有重要變化，新消費趨勢正在顯現(xiàn)。2023年以來拼多多為代表的性價比消費快速發(fā)展、演唱會等娛樂需求火爆，這些能否演變?yōu)殚L期消費趨勢值得思考。我們選擇經(jīng)濟人口演變數(shù)據(jù)豐富、消費市場發(fā)達的美國和日本作為經(jīng)驗參考。
　　日本經(jīng)驗：經(jīng)濟和人口共同影響，服務/性價比消費逆勢增長。①1994年是日本消費分水嶺，總量增速降檔，商品消費萎縮，服務消費增長，主因經(jīng)濟長期低迷、人口總量結(jié)構(gòu)變化。②服務消費：1981年人均GDP破1萬美元，服務消費占比超50%并持續(xù)提升，1994年后科技醫(yī)療是重要貢獻，人口老齡化、少子化、單身化趨勢加快，醫(yī)療、悅己型娛樂消費崛起。③商品消費：消費傾向由個性化、品牌化，轉(zhuǎn)向樸素化、平價化，地產(chǎn)泡沫破裂后，經(jīng)濟持續(xù)低迷，居民信心不足抑制耐用品和半耐用品消費，中產(chǎn)家庭受沖擊嚴重消費更理性，人口增長放緩亦構(gòu)成拖累。④突圍案例，優(yōu)衣庫平價和出海戰(zhàn)略成功。
　　美國經(jīng)驗：服務/娛樂消費高增，商品消費平價趨勢同樣出現(xiàn)。①美國消費總量長期旺盛，受益經(jīng)濟增長及居民借貸消費意愿強；服務/娛樂消費高增，商品消費分化。②服務消費：1970年美國人均GDP破5000美元，服務消費占比超50%并持續(xù)提升，醫(yī)療/娛樂/金融是主要貢獻，人口老齡化提升醫(yī)療需求，移民人口使得勞動力和青少年結(jié)構(gòu)平穩(wěn)促進娛樂需求。③商品消費：保持奢侈品購買力的同時，性價比消費在80-90年代興起，核心是石油危機和科技革命導致收入分化拉大，中低收入群體更追求理性消費。④典型案例，Costco以符合美國消費習慣的方式提供高性價比產(chǎn)品，規(guī)模增長和股價表現(xiàn)亮眼。
　　中國消費新趨勢：服務占比提升，性價比消費崛起。①美日經(jīng)驗：人均GDP較高后服務消費占比提升；經(jīng)濟增速換擋對中等收入群體影響更大，商品消費更追求性價比。②新趨勢1：中國人均GDP接近美日80年代，服務消費占比仍偏低。人口老齡化、少子化、單身化趨勢加速，醫(yī)療/娛樂需求帶動服務占比提升。③新趨勢2：經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，短期地產(chǎn)下行影響消費預期，長期共同富裕政策下中低收入群體占比提升，商品消費更注重高性價比。④新趨勢3：基本消費需求滿足后，社會生活壓力加大，人口老齡化、單身化趨勢背景下，情緒價值消費需求將提升。⑤推薦受益新趨勢的服務消費（醫(yī)療服務/保險/游戲/數(shù)字媒體），商品消費（性價比消費/跨境電商），以及/大眾品情緒價值消費（旅游、寵物、潮玩等）。
　　風險提示：歷史經(jīng)驗有效性下降；政策不及預期；地緣政治不確定性。