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本報(bào)告導(dǎo)讀：
　　中國經(jīng)濟(jì)和人口發(fā)生新變化，居民消費(fèi)新趨勢正在出現(xiàn)。參考美日經(jīng)驗(yàn)，中國消費(fèi)新趨勢：服務(wù)消費(fèi)占比提升，商品消費(fèi)更注重高性價(jià)比，情緒價(jià)值重要性提升。
　　摘要：
　　從經(jīng)濟(jì)社會變化中尋找消費(fèi)新趨勢。①2021年以來消費(fèi)股走勢偏弱，地產(chǎn)下行產(chǎn)生影響，但中外經(jīng)驗(yàn)顯示消費(fèi)是長期牛股重要基地。②消費(fèi)股領(lǐng)漲主線隨經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展而變化。2020年之前食飲/醫(yī)藥長期領(lǐng)跑；2006年之前零售領(lǐng)漲；2007-13、2016-20年地產(chǎn)鏈領(lǐng)漲；2014-20年社服領(lǐng)漲。③目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和人口均有重要變化，新消費(fèi)趨勢正在顯現(xiàn)。2023年以來拼多多為代表的性價(jià)比消費(fèi)快速發(fā)展、演唱會等娛樂需求火爆，這些能否演變?yōu)殚L期消費(fèi)趨勢值得思考。我們選擇經(jīng)濟(jì)人口演變數(shù)據(jù)豐富、消費(fèi)市場發(fā)達(dá)的美國和日本作為經(jīng)驗(yàn)參考。
　　日本經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)濟(jì)和人口共同影響，服務(wù)/性價(jià)比消費(fèi)逆勢增長。①1994年是日本消費(fèi)分水嶺，總量增速降檔，商品消費(fèi)萎縮，服務(wù)消費(fèi)增長，主因經(jīng)濟(jì)長期低迷、人口總量結(jié)構(gòu)變化。②服務(wù)消費(fèi)：1981年人均GDP破1萬美元，服務(wù)消費(fèi)占比超50%并持續(xù)提升，1994年后科技醫(yī)療是重要貢獻(xiàn)，人口老齡化、少子化、單身化趨勢加快，醫(yī)療、悅己型娛樂消費(fèi)崛起。③商品消費(fèi)：消費(fèi)傾向由個性化、品牌化，轉(zhuǎn)向樸素化、平價(jià)化，地產(chǎn)泡沫破裂后，經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，居民信心不足抑制耐用品和半耐用品消費(fèi)，中產(chǎn)家庭受沖擊嚴(yán)重消費(fèi)更理性，人口增長放緩亦構(gòu)成拖累。④突圍案例，優(yōu)衣庫平價(jià)和出海戰(zhàn)略成功。
　　美國經(jīng)驗(yàn)：服務(wù)/娛樂消費(fèi)高增，商品消費(fèi)平價(jià)趨勢同樣出現(xiàn)。①美國消費(fèi)總量長期旺盛，受益經(jīng)濟(jì)增長及居民借貸消費(fèi)意愿強(qiáng)；服務(wù)/娛樂消費(fèi)高增，商品消費(fèi)分化。②服務(wù)消費(fèi)：1970年美國人均GDP破5000美元，服務(wù)消費(fèi)占比超50%并持續(xù)提升，醫(yī)療/娛樂/金融是主要貢獻(xiàn)，人口老齡化提升醫(yī)療需求，移民人口使得勞動力和青少年結(jié)構(gòu)平穩(wěn)促進(jìn)娛樂需求。③商品消費(fèi)：保持奢侈品購買力的同時(shí)，性價(jià)比消費(fèi)在80-90年代興起，核心是石油危機(jī)和科技革命導(dǎo)致收入分化拉大，中低收入群體更追求理性消費(fèi)。④典型案例，Costco以符合美國消費(fèi)習(xí)慣的方式提供高性價(jià)比產(chǎn)品，規(guī)模增長和股價(jià)表現(xiàn)亮眼。
　　中國消費(fèi)新趨勢：服務(wù)占比提升，性價(jià)比消費(fèi)崛起。①美日經(jīng)驗(yàn)：人均GDP較高后服務(wù)消費(fèi)占比提升；經(jīng)濟(jì)增速換擋對中等收入群體影響更大，商品消費(fèi)更追求性價(jià)比。②新趨勢1：中國人均GDP接近美日80年代，服務(wù)消費(fèi)占比仍偏低。人口老齡化、少子化、單身化趨勢加速，醫(yī)療/娛樂需求帶動服務(wù)占比提升。③新趨勢2：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，短期地產(chǎn)下行影響消費(fèi)預(yù)期，長期共同富裕政策下中低收入群體占比提升，商品消費(fèi)更注重高性價(jià)比。④新趨勢3：基本消費(fèi)需求滿足后，社會生活壓力加大，人口老齡化、單身化趨勢背景下，情緒價(jià)值消費(fèi)需求將提升。⑤推薦受益新趨勢的服務(wù)消費(fèi)（醫(yī)療服務(wù)/保險(xiǎn)/游戲/數(shù)字媒體），商品消費(fèi)（性價(jià)比消費(fèi)/跨境電商），以及/大眾品情緒價(jià)值消費(fèi)（旅游、寵物、潮玩等）。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：歷史經(jīng)驗(yàn)有效性下降；政策不及預(yù)期；地緣政治不確定性。