>> 華西證券-家電行業(yè)黑電系列深度二：國產(chǎn)品牌出海加速-240606
| 上傳日期： |
2024/6/8 |
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| 3095KB |
| 格式： |
pdf 共26頁 |
來源： |
華西證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
買入 |
作者： |
陳玉盧,喇睿萌 |
| 行業(yè)名稱： |
家電 |
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空間：出海驅(qū)動(dòng)銷量增長，歐美高端市場份額提升空間大
2023年全球黑電TV市場的總出貨量約2億臺(tái)，黑電海外市場占比超80%，海外市場助力海信、TCL電子分別于2017、2020年前后加速崛起，TCL銷量中海外地區(qū)TV占比自2016年的49%提升至2023年的76%，海信視像2019年至23年總銷量中海外貢獻(xiàn)占比自51%提升至62%；價(jià)格結(jié)構(gòu)上，北美、歐洲在全球高端市場占比超50%，三星、LG基本壟斷1000美元均價(jià)以上的高階TV市場。
收入：從產(chǎn)品、渠道、品牌和供應(yīng)鏈看增長驅(qū)動(dòng)力
?。?）產(chǎn)品：Min-LED驅(qū)動(dòng)國產(chǎn)品牌公司推新賣貴。Mini-LED電視產(chǎn)品憑借性價(jià)比優(yōu)勢銷量保持高增，24年銷量有望超越OLED電視,預(yù)計(jì)全球銷量將達(dá)到680萬臺(tái)。技術(shù)格局上，國產(chǎn)品牌在Mini-LED領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)較高份額，海信和TCL電子技術(shù)積淀深厚，通過持續(xù)推新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化，終端零售價(jià)較外資性價(jià)比優(yōu)勢明顯，出貨價(jià)提升空間大。
?。?）渠道：國內(nèi)品牌已在部分市場實(shí)現(xiàn)份額領(lǐng)先，有望逐漸復(fù)制到其他市場。1）海信視像：2022年在中國境外已開拓250余家海外重點(diǎn)渠道，23年在日本、南非市場蟬聯(lián)銷量第一名。2）TCL電子：歷時(shí)9年從北美銷量第9升至美國第2。
?。?）品牌：海信視像全球體育營銷持續(xù)多年，連續(xù)多年成為歐洲杯、世界杯官方合作伙伴。TCL電子注重局部市場高壓強(qiáng)投入，2019年簽約內(nèi)馬爾（足球運(yùn)動(dòng)員）作為全球品牌推廣大使、成為2019年巴西美洲杯合作伙伴、贊助巴西國家足球隊(duì)。
（4）供應(yīng)鏈：1）海信視像：早在2012開始在北美市場布局研發(fā)團(tuán)隊(duì)，后續(xù)通過收購墨西哥工廠、日本東芝品牌相關(guān)資產(chǎn)，逐漸實(shí)現(xiàn)全球各個(gè)地區(qū)研發(fā)、生產(chǎn)的屬地化。2）TCL電子：（2019、20年）全球七大工廠、四個(gè)研發(fā)中心，充分覆蓋全球市場，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，2019年TCL電子的海外電視產(chǎn)能達(dá)到1500萬臺(tái)，海外供貨能力占全年銷量比約50%。
盈利：黑電品牌凈利率提升路徑有哪些？
毛利：海信視像、TCL電子通過“中高端+大屏”策略持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品高端化。2024Q1高端電視出貨量中（2000美元單價(jià)以上電視），僅三星、LG占比就達(dá)60%，其中三星獨(dú)占42%。我們預(yù)計(jì)后續(xù)隨著國產(chǎn)品牌高端電視銷量的持續(xù)增長，有望突破兩大外資獨(dú)大的格局。
成本：面板成本超過50%，國內(nèi)頭部面板廠商出貨量占比超70%，國內(nèi)廠商積極動(dòng)態(tài)控產(chǎn)，面板價(jià)格波動(dòng)或具有更強(qiáng)預(yù)測性?；诠?yīng)鏈穩(wěn)定性，國內(nèi)電視品牌或通過與大陸電視供應(yīng)鏈協(xié)同強(qiáng)化成本優(yōu)勢。
空間：我們梳理全球主要黑電、白電公司后，我們注意到外資黑電公司和白電公司平均營業(yè)利潤率相近，均在6%左右。對(duì)標(biāo)已成為全球龍頭的國產(chǎn)白電品牌公司，營業(yè)利潤率平均值高于外資白電均值約3pct。當(dāng)前，國產(chǎn)品牌黑電公司營業(yè)利潤率平均值僅2%，低于外資約4pct。我們認(rèn)為隨著國產(chǎn)品牌的高端化品牌建設(shè)下，通過產(chǎn)品升級(jí)、管理效率提升、供應(yīng)鏈協(xié)同，未來盈利能力有望逐漸向外資品牌靠攏。
相關(guān)公司：
海信視像：全球份額持續(xù)增長，降本提效促盈利提升。
1）海信視像內(nèi)地市場零售量份額23年實(shí)現(xiàn)27%，較21年增長8pct，23年線下高端零售額市占實(shí)現(xiàn)36%，較21年增長11pct。海外市場，根據(jù)公司公眾號(hào)，公司零售量份額在歐洲市場實(shí)現(xiàn)份額快速提升，在日本蟬聯(lián)第一。2）在公司持續(xù)降本增效下，公司凈利率自2018年低點(diǎn)1.6%持續(xù)提升至23年4.8%。
TCL電子：主航道與新業(yè)務(wù)齊發(fā)展，股權(quán)激勵(lì)釋放經(jīng)營活力
1）公司2023年收入分產(chǎn)品：主航道業(yè)務(wù)包括大尺寸顯示（收入占比61%）、互聯(lián)網(wǎng)（收入占比3%）和中小尺寸顯示（收入占比10%）；新業(yè)務(wù)包括全品類營銷（收入占比13%）、光伏業(yè)務(wù)（收入占比8%）和AR/XR眼鏡。
2）2023年公司公告股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，按照對(duì)應(yīng)年度100%激勵(lì)比例，公司24、25、26年經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤分別同比增長65%、21%、25%，我們認(rèn)為公司當(dāng)前正處于出海加速階段，股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃望提升組織活力。
風(fēng)險(xiǎn)提示
下游需求不及預(yù)期、行業(yè)競爭加劇、訂單獲取不及預(yù)期、上游原材料成本波動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)、海運(yùn)運(yùn)費(fèi)上漲以及港口堵塞造成貨物交付不及時(shí)風(fēng)險(xiǎn)、新技術(shù)迭代風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)空間測算偏差、第三方數(shù)據(jù)失真風(fēng)險(xiǎn)、研究報(bào)告使用的公開資料可能存在信息滯后或更新不及時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)等。
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