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從618看2024美妝趨勢(shì)：渠道分化、國(guó)貨勢(shì)強(qiáng)、需求理性、產(chǎn)品創(chuàng)新
　　透過(guò)此次618，我們觀察到美妝市場(chǎng)以下趨勢(shì)：1）渠道端：抖音繼續(xù)領(lǐng)銜增長(zhǎng)，多元化達(dá)人生態(tài)有助深度挖潛美妝流量，也更考驗(yàn)品牌商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力；天貓回歸用戶本質(zhì)，增長(zhǎng)有望回暖。2）品牌端：頭部國(guó)貨依靠大單品實(shí)現(xiàn)份額提升，替代外資品牌份額的空間依然廣闊。3）需求端：品牌商有拉新需要+消費(fèi)者理性與嘗鮮心態(tài)共存，“小樣”風(fēng)靡；大眾價(jià)位帶銷量占比同比提升、中高端價(jià)位帶銷量占比同比略承壓。4）供給端：品牌商延展細(xì)分場(chǎng)景，持續(xù)拓展新功效方向滿足多元需求、拓寬天花板上限。
　　渠道端：抖音繼續(xù)領(lǐng)銜增長(zhǎng)，天貓有望修復(fù)
　　抖音以高度可視化內(nèi)容、高互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)美妝GMV增長(zhǎng)（24年618護(hù)膚/彩妝GMV110-150億/35-45億，較去年同期113億/34.9億有所增長(zhǎng)，1-5月護(hù)膚/彩妝GMV819.17億元/ 228.4億元，yoy50.14%/ 45%）。抖音美妝達(dá)人生態(tài)日益多元，有助深度挖潛美妝流量，也更考驗(yàn)品牌商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。22年以來(lái)，以天貓為代表的傳統(tǒng)貨架電商增長(zhǎng)持續(xù)承壓。據(jù)億邦動(dòng)力，24年4月天貓發(fā)布品牌經(jīng)營(yíng)策略，全面聚焦于讓品牌商家獲得未來(lái)可期的生意增長(zhǎng)。此次618天貓取消預(yù)售機(jī)制，有助于聚焦用戶本身、提升消費(fèi)體驗(yàn)，618護(hù)膚/彩妝yoy2%/7.5%，相較1-4月有所回暖。
　　品牌端：國(guó)貨勢(shì)能強(qiáng)勁，份額持續(xù)提升
　　成分黨趨勢(shì)下，消費(fèi)者理性選擇產(chǎn)品，不再單純“迷戀”大牌；頭部國(guó)貨品牌依托供應(yīng)鏈實(shí)力提升，借力大單品持續(xù)提升份額。此次天貓618，珀萊雅力壓歐萊雅位居護(hù)膚品榜首，可復(fù)美位列第五，大單品次拋精華全周期銷量超80w+，為單品銷量第一。韓束位居抖音618護(hù)膚類目榜首，珀萊雅/可復(fù)美分別位居第2/8名。國(guó)際大牌在抖音借力明星/達(dá)播專場(chǎng)，份額階段性環(huán)比提升?？紤]到外資品牌份額仍占主導(dǎo)（22年我國(guó)歐美/日韓/國(guó)貨份額61.2%/8.0%/29.4%，歐睿），后續(xù)國(guó)貨份額提升空間依然廣闊。
　　需求端：“小樣”風(fēng)靡，理性與嘗鮮心態(tài)共存
　　我們觀察到23年以來(lái)，天貓30元以下價(jià)位帶的產(chǎn)品其月度銷量占比同比有明顯提升（煉丹爐數(shù)據(jù)）。對(duì)于品牌商，低客單價(jià)、低消費(fèi)門(mén)檻的小樣觸達(dá)更多用戶群體、收集用戶反饋；對(duì)于消費(fèi)者，小樣或體驗(yàn)裝可降低試錯(cuò)成本。與此同時(shí)，大眾價(jià)位帶銷量占比同比提升、中高端價(jià)位帶銷量占比同比去年同期略承壓；另從海關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，24年1-5月（剔除4月），中國(guó)進(jìn)口美容化妝品及洗護(hù)用品單位價(jià)格同比亦下降。
　　供給端：場(chǎng)景細(xì)分化、功效多元化
　　品牌商延展細(xì)分場(chǎng)景，持續(xù)拓展新功效方向滿足多元需求、拓寬品牌天花板上限，此次618天貓、抖音也成為諸多品牌新品試驗(yàn)田。成分角度，重組膠原蛋白仍處勢(shì)能向上階段，可復(fù)美/歐萊雅/珀萊雅等國(guó)內(nèi)外品牌商基于該成分持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)大消費(fèi)者教育；場(chǎng)景角度，24年新產(chǎn)品中，多品牌抓住上班族痛點(diǎn)，開(kāi)辟“治療熬夜、勞累垮臉”賽道，如可復(fù)美焦點(diǎn)系列/璦爾博士搖醒精華/珀萊雅能量系列等。
　　看好國(guó)貨份額再提升，推薦品牌商及原料商龍頭
　　我們看好美妝產(chǎn)業(yè)鏈崛起帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨份額提升機(jī)遇，品牌商端推薦巨子生物/珀萊雅/愛(ài)美客/上美股份/貝泰妮/丸美股份/福瑞達(dá)/潤(rùn)本股份，原料端推薦科思股份。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：第三方數(shù)據(jù)可能存在偏離；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；銷售費(fèi)用抬升。