>> 華泰證券-可選消費行業(yè)雙11前瞻：競爭加碼，國貨領(lǐng)跑-241017
| 上傳日期： |
2024/10/17 |
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| 格式： |
pdf 共6頁 |
來源： |
華泰證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
樊俊豪,惠普 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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雙11全面開啟，流量競爭激烈，國貨龍頭表現(xiàn)亮眼
2024年雙11大促開啟，我們跟蹤梳理了行業(yè)最新趨勢與重點公司預(yù)售情況。從平臺端看，今年雙11各平臺紛紛搶跑，活動時間提前10天以上，反映出流量爭奪愈發(fā)激烈；同時，平臺通過完善商家服務(wù)、發(fā)放補貼和消費券等，讓利商家和消費者。從重點板塊來看，美妝和寵物延續(xù)向好勢頭，國貨品牌排名進一步提升；家電在政府補貼和大促優(yōu)惠加持下，需求持續(xù)釋放；運動服飾明星單品成交亮眼。展望后續(xù)，隨著惠民生、促消費政策持續(xù)落地顯效，我們看好消費板塊業(yè)績向好與估值修復(fù)。
平臺趨勢梳理：戰(zhàn)線拉長，服務(wù)升級，補貼力度進一步加碼
今年雙11呈現(xiàn)以下三大趨勢：1）活動周期拉長，流量爭奪激烈：天貓/京東/抖音雙11分別自10月14日/12日/8日開始，同比提前10/11/12天；淘寶和微信實現(xiàn)互通，在為商家?guī)硇略隽髁康耐瑫r，也意味著前端流量的爭奪愈發(fā)激烈。2）平臺服務(wù)升級，降低商家運營成本：為商家減負(fù)成為平臺主要發(fā)力方向之一，例如天貓推出退貨寶服務(wù)、零手續(xù)費極速回款等福利政策，京東通過“廠貨百億補貼”等手段為商家?guī)硇略隽髁俊?）補貼力度加大，讓利消費者：天貓在跨店滿減每滿300減50的基礎(chǔ)上，額外發(fā)放300億元消費券；抖音官方立減15%，新增“一件直降”折扣方法供商家選擇。
重點板塊之美妝&寵物：增長勢頭向好，優(yōu)質(zhì)國貨品牌領(lǐng)跑
1）美妝：國貨排名進一步提升。雙11為美妝品類核心大促，銷售額約占全年的二到四成。從淘寶頭部主播合作坑位數(shù)來看，國貨品牌鏈接數(shù)小幅減少、外資品牌有所增加；從折扣力度看，考慮到價格折扣、買贈和平臺補貼等，產(chǎn)品到手價同比或進一步下移。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，雙11前兩日美妝預(yù)售榜單中國貨排名進一步提升，珀萊雅/可復(fù)美位列第一/第五，同比持平/提升六名。2）寵物：延續(xù)快速增長勢頭。天貓預(yù)售首小時，鮮朗、弗列加特等32個寵物品牌預(yù)售額同比翻倍，麥富迪、大寵愛等73個寵物品牌超去年首日全天；預(yù)售前4小時，弗列加特/麥富迪分別位列天貓寵物品牌預(yù)售榜第四/第七。
重點板塊之家電&紡服：多重補貼加速家電需求釋放，運動單品增速較佳
1）家用電器：以舊換新疊加平臺補貼，雙11首日預(yù)售額同比高增。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，空調(diào)、冰箱、洗衣機、電視機、熱水器、燃?xì)庠詈臀蜔煓C等品類增速居前，同比去年雙11首日預(yù)售額均翻4倍以上。我們預(yù)計在政府補貼與雙11大促加持下，家電消費需求有望持續(xù)釋放。2）紡織服裝：明星單品成交亮眼，斐樂/阿迪/耐克位列預(yù)售榜單前三。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，雙11預(yù)售首小時，運動戶外行業(yè)6個品牌預(yù)售額破億元，32個明星單品預(yù)售額破千萬元；斐樂/阿迪/耐克分別位列首日預(yù)售榜單前三名，排名同比+1/+2/-2位。
重申看好國貨崛起、性價比消費、品牌出海、預(yù)期改善四大投資主線
我們看好惠民生、促消費等政策落地顯效，有望帶動消費板塊業(yè)績向好與估值修復(fù)。重申推薦國貨崛起、性價比消費、品牌出海、預(yù)期改善4條投資主線及相關(guān)龍頭個股：1）國貨崛起：優(yōu)質(zhì)國貨龍頭不斷涌現(xiàn)，持續(xù)夯實品牌/產(chǎn)品/渠道優(yōu)勢；2）性價比消費：主打“好而不貴”的性價比消費有望持續(xù)快速增長；3）品牌出海：潮玩/餐飲品牌海外擴張持續(xù)推進，家電/家居供應(yīng)鏈出海能力不斷提升；4）預(yù)期改善：政策利好地產(chǎn)鏈情緒修復(fù)，看好家居、廚電等企業(yè)基本面逐步向好。
風(fēng)險提示：退貨率超預(yù)期，行業(yè)競爭加劇，需求不及預(yù)期。
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