>> 國信證券-商貿(mào)零售行業(yè)2024年“雙11”電商大促跟蹤點評：雙11大促過半整體平穩(wěn)增長，美妝品牌分化加劇-241107
| 上傳日期： |
2024/11/7 |
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| 272KB |
| 格式： |
pdf 共8頁 |
來源： |
國信證券 |
| 評級： |
優(yōu)于大市 |
作者： |
張峻豪,孫喬容若 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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事項：
2024年“雙11”電商大促第一階段結(jié)束，電商平臺和品牌方也公布主要交易數(shù)據(jù)。
國信零售觀點：維持板塊“優(yōu)于大市”評級。本次雙11進程過半，從目前數(shù)據(jù)來看整體表現(xiàn)平穩(wěn)，其中綜合電商平臺穩(wěn)健，直播電商仍實現(xiàn)快速增長。與以往不同，今年雙11由于各大平臺前置大促時間，同時整體節(jié)奏較長，單日爆發(fā)系數(shù)有所減弱，但同時今年各平臺加大幫扶商家和補貼消費者力度，預(yù)計全期仍有望實現(xiàn)較好表現(xiàn)。具體到美妝品類，隨著整體消費不斷回暖，美妝需求有所提升，整體實現(xiàn)平穩(wěn)增長，但在外資品牌加大折扣力度和營銷投放下，國貨品牌有較大競爭壓力，其中具備強產(chǎn)品力及全渠道布局能力的國貨龍頭仍表現(xiàn)強勢。
整體來看，我們建議關(guān)注當前已在產(chǎn)品升級以及運營優(yōu)化中證明自身能力，未來有望沿著品牌升級路徑持續(xù)推進成長的國貨美妝龍頭：丸美股份、巨子生物、珀萊雅；其次，建議積極關(guān)注定價合理，產(chǎn)品力有差異化競爭優(yōu)勢的國貨黑馬：潤本股份、上美股份等。此外，具備較強品牌力基礎(chǔ)但前期由于多因素影響階段性出現(xiàn)增長失速的企業(yè)，未來有望在管理團隊的調(diào)整基礎(chǔ)上，積極轉(zhuǎn)型或是培養(yǎng)新增長曲線，而重回增長軌道。主要包括：貝泰妮、福瑞達、華熙生物、上海家化、水羊股份等。
評論：
各平臺大促周期拉長，補貼力度加大
整體上，今年各大平臺預(yù)售期普遍提前，拉長大促整體時長。各大平臺在供需兩端持續(xù)發(fā)力，一方面在商家層面提供多方位流量幫扶，另一方面在消費者層面加大滿減力度，并增加紅包補貼。同時，平臺之間的互聯(lián)互通也在逐步實現(xiàn)，如京東物流入駐淘寶，微信和淘寶相互打通等，為消費者提供更多便利。
1）天貓：從10月14日開始，比去年提前了10天，整體活動分為兩個預(yù)售期和現(xiàn)貨銷售期。在滿300-50的基礎(chǔ)上，投入百億流量和300億消費券與紅包，并推出了極速回款服務(wù)和退貨寶服務(wù)。
2）京東：本次活動取消預(yù)售環(huán)節(jié)，活動周期從10月12日開始，較去年提前11天，其余節(jié)奏保持一致?？绲隄M減調(diào)整為滿300減50，同時增加了平臺滿200減20元補貼券。
3）抖音：活動從10月8日開始，比去年提前了十二天，新增了為期十天的搶先期。取消了定金預(yù)售，增加了一件直降玩法，調(diào)整了創(chuàng)作者準入，鼓勵更多商家參與。
4）快手：從10月16日開始預(yù)售，較去年提前兩天。在此期間提供200億流量補貼、20億用戶紅包以及10億的商品補貼，同比去年扶持力度加大。
5）小紅書：繼去年首次發(fā)力雙十一后，今年持續(xù)發(fā)力，活動節(jié)奏去去年保持一致。推出線上主題街區(qū)創(chuàng)新玩法，用戶通過搜索和筆記進入“街區(qū)”，可邊逛直播邊集章兌換好物等。
整體大盤數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好，平臺和品類表現(xiàn)基本與往年一致
據(jù)星圖數(shù)據(jù)，截至10月30日，2024年雙11全網(wǎng)累計銷售額達8450億（其中綜合電商監(jiān)測周期：10月14日-10月30日，直播電商監(jiān)測周期：10月8日-10月30日），刷新了10月歷史銷售記錄。去年雙11期間（10月31日-11月11日）全網(wǎng)累計銷售額達11386億，由于今年整體雙11大促前置較多，同時目前大促仍未結(jié)束，數(shù)據(jù)可比性程度相對不高，但從現(xiàn)在整體趨勢來看，預(yù)計今年雙11全期大盤預(yù)計仍有積極表現(xiàn)。
從各平臺表現(xiàn)來看，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，目前綜合電商平臺GMV占比80.3%，與往年雙11大促占比基本相同。從品類表現(xiàn)來看，前十品類和2023年“雙11”全期相同，除家居建材從第8躍升至第6，電腦辦公排名下滑外，其余各品類排名均保持不變。
從具體各平臺表現(xiàn)來看：
1）天貓：在10月14日-10月31日第一階段期間，據(jù)官方戰(zhàn)報已累計373個品牌成交破億，同時以88VIP會員為主的核心用戶群持續(xù)擴大，88VIP會員下單購買人數(shù)和人均購買金額分別同比增長超60%/30%。而據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，10月14-10月24日，美妝、服飾、家電和數(shù)碼3C四大行業(yè)整體銷售額超1380億，同比增長達146%，相比去年雙11第一周期同比增長8%。
2）京東：據(jù)官方戰(zhàn)報，10月14日-10月31日21點，平臺成交額、訂單量及下單用戶數(shù)均保持雙位數(shù)增長，超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍，成交額破億的品牌數(shù)量同比增長超40%，訂單量同比增長超過5倍的商家超過17000家。
3）抖音：據(jù)官方戰(zhàn)報，10月8日-10月20日抖音商城GMV同比增長91%，搜索GMV同比增長77%，商品卡GMV同比增長64%，超過1萬個品牌的成交額實現(xiàn)同比翻倍。
4）快手：據(jù)官方戰(zhàn)報，10月12日-10月28日，成交破百萬直播間數(shù)量超1300個，成交同比增長超200%，成交破千萬品牌數(shù)超250個，成交超百萬的超級單品數(shù)超2800個。
5）小紅書：據(jù)官方戰(zhàn)報，10月12日-10月20日，平臺成交破千萬的商家數(shù)為去年同期的3.3倍，成交破百萬商家數(shù)為去年同期的3.1倍。
從達人直播帶貨表現(xiàn)來看：
1）淘天平臺上，李佳琦頭部主播地位依舊穩(wěn)固。據(jù)美One表明，預(yù)售首日，李佳琦直播間雙11加購金額同比增長超過20%，GMV過億品牌數(shù)共計21個，同比增長16.7%，熱度斷層第一。而第二梯隊的蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈
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