>> 方正證券-貴州茅臺(600519)公司點評報告：廠商同心，穿越周期-241226
| 上傳日期： |
2024/12/27 |
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| 309KB |
| 格式： |
pdf 共4頁 |
來源： |
方正證券 |
| 評級： |
強(qiáng)烈推薦 |
作者： |
王澤華,梁甜 |
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事件：12月23-25日，貴州茅臺醬香酒&茅臺酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽召開。
大會總結(jié)：在宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺自身周期調(diào)整“三期疊加”的特殊背景下，公司將持續(xù)保持定力，把握市場發(fā)展新趨勢。2025年是茅臺穿越周期的關(guān)鍵之年，將堅持以消費者為中心，持續(xù)做好“三個轉(zhuǎn)型”，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費觸達(dá)、促進(jìn)消費轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問題。我們認(rèn)為，本次經(jīng)銷商大會展現(xiàn)了，1）公司直面茅臺酒價格波動問題，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與運營政策，多維度協(xié)同力爭實現(xiàn)價格穩(wěn)定；2）積極應(yīng)對需求變化，主動轉(zhuǎn)型求變匹配消費客群和場景的個性化與多樣化；3）渠道端提升核心競爭力與協(xié)同力，與經(jīng)銷商共同穿越本輪周期。
會議內(nèi)容：
茅臺酒：2024年順利完成全年任務(wù)，2025年加大市場推廣、產(chǎn)品打造及客戶拓展力度。
2024年面對市場挑戰(zhàn)，公司精耕需求端，調(diào)節(jié)供應(yīng)端?？偨?jīng)理王莉用“挑戰(zhàn)、團(tuán)結(jié)、實干、績優(yōu)”評價了公司2024年的市場工作，公司通過優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，穩(wěn)固大單品流通的穩(wěn)定性，堅持完成目標(biāo)任務(wù)。展望2025年，公司將持續(xù)加大費用投入，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，力爭實現(xiàn)價格整體穩(wěn)定。
產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦核心大單品，力爭實現(xiàn)茅臺酒價格穩(wěn)定。1）飛天53度500ml國內(nèi)計劃投放較2024年略有增長；2）減少珍品茅臺投放量；3）適度調(diào)增飛天53度1000ml投放量，進(jìn)一步激活終端消費動能；4）調(diào)整專賣店、商超電商合同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升消費觸達(dá)率；5）調(diào)整內(nèi)部子公司合同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如開發(fā)茅臺1935臻享版、開發(fā)茅臺1935的1935ml和375ml產(chǎn)品、收縮茅臺1935文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)茅臺王子酒塔尖產(chǎn)品與低度產(chǎn)品；6）通過開發(fā)新品，比如750ml飛天53度茅臺酒餐飲渠道版、700ml飛天53度茅臺酒餐飲國際版、飛天53度500ml茅臺酒走進(jìn)世界系列，以及結(jié)合景區(qū)、世界文化及自然遺產(chǎn)、博物館等文化優(yōu)勢資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。2025年1月5日正式發(fā)布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺酒。
渠道：構(gòu)建相互協(xié)同&補位，互利共贏的渠道生態(tài)。自營體系和社會經(jīng)銷兩大體系，包含“4（自營公司、i茅臺、大客戶、企業(yè)私域）+6（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域）”共10個渠道。自營體系將加強(qiáng)統(tǒng)籌平衡協(xié)調(diào)作用，提升核心競爭力；社會經(jīng)銷體系將發(fā)揮精準(zhǔn)觸達(dá)，有效轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢，提升協(xié)同力。
政策：加大費用投入，調(diào)整運營與分銷政策。1）調(diào)整珍品茅臺酒運營模式、陳年茅臺酒分銷政策、43度茅臺酒分銷政策；2）新年預(yù)算市場活動投入費用支持約6.75億元，較2024年同比增加83%；3）開展差異化市場活動，聚焦高端圈層及宴席場景培育；4）開展渠道商培訓(xùn)提升渠道商營銷綜合能力。
價格：確保飛天53度500ml價格相對穩(wěn)定，努力扭轉(zhuǎn)100ml、精品、珍品、陳年茅臺酒的市場價格。
醬香酒：廠商同心攜手，再啟十年醬香新征程。
醬香酒系列營收從2014年不足10億的區(qū)域品牌至2024年踏入200億全國陣營，成為公司重要增長極。過去十年實現(xiàn)營收20倍增長，銷量增長近4倍，覆蓋31個省市，簽約經(jīng)銷商1200家。展望2025年，醬香酒系列目標(biāo)將不低于公司過去五年平均增速。
產(chǎn)品：優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，以茅臺1935為主體，茅臺王子酒、漢醬為兩翼，打造以茅合1935為核心的茅臺醬香酒三個百億事業(yè)部。1）做優(yōu)1935：3年累計銷售額超200億，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開展封壇業(yè)務(wù)；2）做大茅臺王子：聚焦200-500元大眾市場，2年左右將打造第二支百億大單品；3）做強(qiáng)漢醬：戰(zhàn)略性收縮，不盲目推進(jìn)消耗品牌。
營銷策略：強(qiáng)化渠道建設(shè)，聚焦資源打造市場。按“一全”（王子酒全面覆蓋地級市）、“二地”（鞏固河南、山東醬香酒核心地位）、“三圈”（1935繼續(xù)圍繞長三角、珠三角、京津冀經(jīng)濟(jì)圈精耕深耕）、“四型”（茅臺王子、漢醬分戰(zhàn)略型、重點型、成長型、潛力型市場進(jìn)行布局運營）進(jìn)行區(qū)域布局，堅持矩陣式全渠道協(xié)同發(fā)展。
政策：調(diào)整產(chǎn)品投放量，獎強(qiáng)扶弱助力經(jīng)銷商拓展市場。1）取消1935、漢醬（匠心傳承）動態(tài)配額制，全面實行合同制管理；2）投入費用絕對數(shù)較2024年增加15億元，增幅超50%；3）優(yōu)化經(jīng)銷商進(jìn)出機(jī)制，給予更多的扶持力度；4）明確茅臺醬香主題終端數(shù)量控制在7500家以內(nèi)。
盈利預(yù)測及投資建議：看好公司作為行業(yè)頭部企業(yè)，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及投放量，主動解決供需適配問題；加大市場投入，積極應(yīng)對市場需求變化。有望順利完成年度雙位數(shù)增長目標(biāo)，同時引領(lǐng)行業(yè)成功穿越本輪周期。我們預(yù)計24-26年實現(xiàn)營收1735.26/1880.59/2001.61億元，歸母凈利潤861.50/942.42/1007.28億元，對應(yīng)PE分別為22.31/20.39/19.08x，維持強(qiáng)烈推薦評級。
風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟(jì)不及預(yù)期風(fēng)險；行業(yè)競爭加??；食品安全風(fēng)險等。
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