>> 東吳證券-貴州茅臺(600519)2025年經(jīng)銷商大會：聚力轉(zhuǎn)型發(fā)展，深化市場導(dǎo)向-241229
| 上傳日期： |
2024/12/29 |
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| 格式： |
pdf 共4頁 |
來源： |
東吳證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
孫瑜,蘇鋮 |
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事件：公司召開2025年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會大會，會上精準(zhǔn)分析當(dāng)前所面臨形勢，對后續(xù)在產(chǎn)品調(diào)整、渠道變革、服務(wù)轉(zhuǎn)型等方面的工作安排做了明確部署，顯示在“三個轉(zhuǎn)型”“四個聚焦”下公司嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實的工作方法體系及應(yīng)對挑戰(zhàn)的有力舉措。
審時度勢下好應(yīng)對先手棋，精耕需求打好轉(zhuǎn)型組合拳。茅臺基本屬性、基本需求沒有變，2024年公司靈活調(diào)整銷售政策、加強(qiáng)班組對一線市場工作的定期跟進(jìn)，及時并有力應(yīng)對了批價異常波動、超高端需求遇冷等挑戰(zhàn)。同時公司總結(jié)目前尚存在面對茅臺消費(fèi)、社交、投資屬性三性統(tǒng)一的定量分析不足、高附加值產(chǎn)品推廣亟待“破題”、數(shù)字賦能亟待“破局”等問題，2025年將重點開展4個方面工作：①以強(qiáng)化市場分析為參考把握市場形勢變化。②以前置市場投放為突破，適應(yīng)市場需求變化，茅臺酒市場活動費(fèi)用支持約6.75億元，同比增加83%；醬香系列酒市場投入費(fèi)用同比增加15億元，同比增幅超50%。③以用好目標(biāo)考核為驅(qū)動，高效推進(jìn)市場銷售任務(wù)。預(yù)計根據(jù)銷售質(zhì)量考核，對經(jīng)銷商配額有相應(yīng)調(diào)整。④以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，著力提升消費(fèi)者滿意度體驗感。著眼長期，茅臺圍繞“客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型”，提出做精產(chǎn)品、做強(qiáng)載體、做優(yōu)服務(wù)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的功能、體驗、情緒“三重價值”。①在產(chǎn)品方面，不僅要進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)稀缺性、獨特性內(nèi)核的顯性化表達(dá)水平，也要完善產(chǎn)品防偽溯源體系、講好產(chǎn)品文化故事。②在載體方面，重點要打造好終端平臺，包括品牌形象店、文化體驗館、專賣店（智慧門店）、商超專柜4類，打造優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗。③在服務(wù)方面，既要構(gòu)建優(yōu)異標(biāo)準(zhǔn)，還要優(yōu)化考核體系。
茅臺酒務(wù)實統(tǒng)籌產(chǎn)品、渠道投放，營銷管控更趨市場導(dǎo)向。2025年圍繞“供需適配”，茅臺酒產(chǎn)品投放將與渠道結(jié)構(gòu)更相匹配：1是超高端的珍酒、陳年產(chǎn)品，以及小批量、非流通的文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品配額將向優(yōu)質(zhì)大商傾斜。2是服務(wù)于開瓶場景的多規(guī)格飛天產(chǎn)品，生肖、精品等溢價非標(biāo)產(chǎn)品，將加大引入直營渠道。產(chǎn)品端，2025年將調(diào)控普飛、珍品投放，增量主要體現(xiàn)在服務(wù)開瓶場景的多規(guī)格飛天（如1L、750ml、700ml及小茅禮盒等）、文創(chuàng)產(chǎn)品及蛇年生肖。其中，①500ml飛天：預(yù)計投放量基本持平，但渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，旨在合理適配經(jīng)銷渠道在商務(wù)團(tuán)購的資源優(yōu)勢。②大小容量飛天：主要服務(wù)拓客、開瓶需求，保持量增，一則加大引入商超、電商，二則增設(shè)750ml規(guī)格鋪向餐飲渠道，700ml面向國際市場。③非標(biāo)、文創(chuàng)產(chǎn)品：旨在通過增設(shè)文創(chuàng)SKU、優(yōu)化非標(biāo)線下直營占比，拉升噸價、營收；同時目前倒掛的陳年、珍品不再搭售，配額向優(yōu)質(zhì)大商集中（珍品實行區(qū)域運(yùn)營制，陳年分銷實行精準(zhǔn)投放制），以更好進(jìn)行價格承托。
系列酒打造一體兩翼品牌矩陣，聚焦建設(shè)三大百億事業(yè)部。醬香系列酒2024年已順利完成各項目標(biāo)任務(wù)，2025年將圍繞“強(qiáng)品牌、樹單品、助渠道、夯基礎(chǔ)、提服務(wù)”進(jìn)行市場工作，重點打造“一體兩翼”超級大單品矩陣，聚焦茅臺1935、茅臺王子酒、漢醬迎賓等建設(shè)“三大百億事業(yè)部”，對各品系單獨運(yùn)營，加大市場投入，夯實市場基礎(chǔ)。①茅臺1935：將成交價重新錨定500~800元價位，將開發(fā)新品臻享版，區(qū)隔運(yùn)作新老產(chǎn)品，并增設(shè)1935ml、375ml規(guī)格以及封壇業(yè)務(wù)，以拓寬更多消費(fèi)場景。②王子酒：定位200~500元大眾價位，規(guī)劃未來2年成為百億單品，預(yù)計將通過加強(qiáng)終端鋪貨、渠道擴(kuò)張以及加強(qiáng)宴席、開瓶投入等方式做大規(guī)模。③漢醬酒：2025年將減少漢醬（匠心傳承）市場投放量，持續(xù)蓄能，逐步做強(qiáng)漢醬品牌。
盈利預(yù)測與投資評級：2024年公司靈活調(diào)整銷售政策、不斷優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，有力保障全年經(jīng)營計劃順利完成。2025年預(yù)計經(jīng)營目標(biāo)更為理性客觀，在“穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、守正創(chuàng)新、先立后破、系統(tǒng)集成、協(xié)同配合”的主基調(diào)下，將圍繞“供需適配”，優(yōu)化產(chǎn)品、資源、渠道配稱，更好統(tǒng)籌量價利平衡。期待公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景開拓（政商務(wù)消費(fèi)之外的自飲、聚飲等場景）及服務(wù)升級（觸達(dá)私域圈層并提供定制化服務(wù)等），更好實現(xiàn)需求挖掘，并引領(lǐng)白酒行業(yè)發(fā)展迸發(fā)新活力?？紤]公司持續(xù)加大營銷投入，調(diào)整2024~2026年歸母凈利潤為860、921、999億元（前值為860、929、1008億元），當(dāng)前市值對應(yīng)PE為22、21、19x，維持“買入”評級。
風(fēng)險提示：宏觀承壓消費(fèi)持續(xù)走弱，需求企穩(wěn)不及預(yù)期；市場對合理降速的非理性反應(yīng)等。
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