>> 德邦證券-貴州茅臺(tái)(600519)穿越周期，穩(wěn)中求進(jìn)，共創(chuàng)茅臺(tái)新輝煌-241229
| 上傳日期： |
2024/12/29 |
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來(lái)源： |
德邦證券 |
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買(mǎi)入 |
作者： |
熊鵬,尤詩(shī)超 |
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投資要點(diǎn)
事件：12月25日，貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)國(guó)際生態(tài)會(huì)議中心舉行。王莉總經(jīng)理對(duì)茅臺(tái)在24年取得的成績(jī)表示了肯定，并提出：公司在25年面對(duì)“三期疊加”的外部挑戰(zhàn)時(shí)，將在產(chǎn)品需求端做出調(diào)整，鞏固基礎(chǔ)，投放新產(chǎn)品；充分利用10大渠道，增加消費(fèi)者觸達(dá)，強(qiáng)化消費(fèi)者培育；同時(shí)做好產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，把握市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，提升客群，場(chǎng)景，服務(wù)三大方面茅臺(tái)酒的供需適配性。最終為“十四五”收官之年交出完美答卷。
穿越三大周期，保持茅臺(tái)在復(fù)雜形勢(shì)中的定力。2025年是“十四五”規(guī)劃收官之年，更是宏觀經(jīng)濟(jì)周期，白酒行業(yè)周期和茅臺(tái)自身產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期，“三期疊加”的挑戰(zhàn)之年。貴州茅臺(tái)在2024年國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)換動(dòng)能的時(shí)期下交出了以“穩(wěn)”收官的答卷，前三季度營(yíng)業(yè)總收入1207.8億元，相比2023年前三季度營(yíng)業(yè)總收入1032.7億元同比增長(zhǎng)16.95%；前三季度中，茅臺(tái)酒已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1011.2億元，茅臺(tái)系列酒已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收193.92億元，分別達(dá)到2023年全年?duì)I收的79.9%和94%，預(yù)計(jì)將完成年初制定的15%增長(zhǎng)目標(biāo)，穩(wěn)住茅臺(tái)“基本盤(pán)”。2024年全年，茅臺(tái)精耕需求端，疏導(dǎo)流通鏈，調(diào)節(jié)供應(yīng)端，堅(jiān)持“茅臺(tái)酒于茅臺(tái)、于貴州、于行業(yè)已不僅僅是一瓶酒”的戰(zhàn)略定力，為全面完成“十四五”目標(biāo)打下了堅(jiān)實(shí)、關(guān)鍵的基礎(chǔ)。在2025年，茅臺(tái)將加大市場(chǎng)工作費(fèi)用投入，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，略微增減各系列產(chǎn)品投放量，并開(kāi)發(fā)茅臺(tái)新產(chǎn)品。
穩(wěn)中求進(jìn)，精雕細(xì)琢茅臺(tái)系列產(chǎn)品。茅臺(tái)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，做好客群，場(chǎng)景，服務(wù)三大轉(zhuǎn)型，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問(wèn)題。其中，客群轉(zhuǎn)型聚焦于“新商務(wù)”人群，推動(dòng)客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型；場(chǎng)景轉(zhuǎn)型則圍繞新商務(wù)人群，重點(diǎn)增加茅臺(tái)酒在新型聚會(huì)場(chǎng)合的適配性；服務(wù)轉(zhuǎn)型則滿足消費(fèi)者多樣化，個(gè)性化需求。在茅臺(tái)不同系列產(chǎn)品上，將以大單品普茅、陳年酒和文化酒為主體打造“一體兩翼”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2025年，茅臺(tái)將較2024年略增加飛天53度500ml茅臺(tái)酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放；減少飛天53度珍品茅臺(tái)酒投放量，適度調(diào)增飛天53度1000ml茅臺(tái)酒等產(chǎn)品投放量，激活終端消費(fèi)功能；茅臺(tái)也將調(diào)整內(nèi)部子公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加消費(fèi)觸達(dá)率；調(diào)整內(nèi)部子公司合同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)如茅臺(tái)1935臻享版，茅臺(tái)1935的1935ml和375ml產(chǎn)品、收縮茅臺(tái)1935文創(chuàng)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)茅臺(tái)王子酒塔尖產(chǎn)品與低度產(chǎn)品等；并開(kāi)發(fā)新品，如750ml飛天53度茅臺(tái)酒餐飲渠道版，飛天53度500ml茅臺(tái)酒走進(jìn)世界等系列新品也將在明年陸續(xù)上市，以及結(jié)合景區(qū)、世界文化及自然遺產(chǎn)、博物館等文化優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。2025年1月5日，茅臺(tái)也將正式發(fā)布乙巳蛇年生肖酒和笙樂(lè)飛天茅臺(tái)酒兩款文化酒。我們認(rèn)為，茅臺(tái)將在2025年深入優(yōu)化產(chǎn)品線，為其戰(zhàn)略實(shí)施提供有力支持，進(jìn)一步鞏固其行業(yè)地位，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
全面優(yōu)化渠道，布局未來(lái)市場(chǎng)。茅臺(tái)管理層強(qiáng)調(diào)，2025年，茅臺(tái)的基本屬性和市場(chǎng)基本面沒(méi)有改變，但要進(jìn)一步優(yōu)化渠道生態(tài)，將渠道鋪設(shè)到每一個(gè)有消費(fèi)者的角落。針對(duì)茅臺(tái)已有的自營(yíng)（自營(yíng)公司，i茅臺(tái)，大客戶，企業(yè)私域）和社會(huì)經(jīng)銷（傳統(tǒng)經(jīng)銷商，商超百貨，社會(huì)電商，酒店餐飲，專業(yè)連鎖，產(chǎn)業(yè)私域）兩大體系十大渠道，茅臺(tái)的“自營(yíng)體系”將加強(qiáng)統(tǒng)籌平衡作用，用于提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，“社會(huì)經(jīng)銷體系”將加強(qiáng)茅臺(tái)市場(chǎng)覆蓋面，提升協(xié)同力。在載體方面，茅臺(tái)將重點(diǎn)打造好終端平臺(tái)，包括品牌形象店、文化體驗(yàn)館、專賣(mài)店（智慧門(mén)店）、商超專柜四類，圍繞各自的不同定位，比如文化體驗(yàn)館內(nèi)將主要依靠茅臺(tái)“走進(jìn)系列”產(chǎn)品等新品，依托景區(qū)、世界文化及自然遺產(chǎn)、博物館等文化優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)一步滿足終端多元化需求。
三重價(jià)值體驗(yàn)，擴(kuò)大消費(fèi)者群體。茅臺(tái)將在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)方面，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的功能，體驗(yàn)和情緒“三重價(jià)值”。市場(chǎng)政策上，茅臺(tái)將投入同比增加83%的市場(chǎng)活動(dòng)投入費(fèi)用，并從三個(gè)方面開(kāi)展消費(fèi)者培育的工作：開(kāi)展差異化市場(chǎng)活動(dòng)，持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品推廣，產(chǎn)品觸達(dá)；增加茅臺(tái)文化體驗(yàn)館支持，幫助提升體驗(yàn)館影響力；持續(xù)開(kāi)展渠道商培訓(xùn)，提升渠道商營(yíng)銷綜合能力。由此，茅臺(tái)借由此套組合拳，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的前提下，提升消費(fèi)者培育能力，不斷鞏固并強(qiáng)化茅臺(tái)酒市場(chǎng)占有率，助力茅臺(tái)穿越經(jīng)濟(jì)周期。
廠商同心，共創(chuàng)茅臺(tái)新輝煌。此輪經(jīng)濟(jì)周期中，茅臺(tái)所面臨的主要挑戰(zhàn)集中于市場(chǎng)需求側(cè)，因此，這就更需要茅臺(tái)與其經(jīng)銷商齊心協(xié)力，打好“十四五規(guī)劃收官攻堅(jiān)戰(zhàn)”。市場(chǎng)重點(diǎn)工作中，茅臺(tái)做出了四大部署：以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心——把握市場(chǎng)形勢(shì)、需求變化，力求提升消費(fèi)者滿意度；堅(jiān)持品質(zhì)相符、質(zhì)價(jià)匹配——增強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)韌性，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷；堅(jiān)定對(duì)茅臺(tái)酒文化的信仰——打造弘揚(yáng)茅臺(tái)文化的諸多途徑；增進(jìn)對(duì)經(jīng)銷商的尊重——強(qiáng)化利益共享，深化命運(yùn)共聯(lián)。
投資建議：預(yù)計(jì)24-26年公司營(yíng)業(yè)收入為1732.4/1906.0/2076.7億元，同比增速為15.1%/10.0%/9.0%，歸母凈利潤(rùn)為868.2/960.3/1048.8億元，同比增速為16.2%/10.6%/9.2%，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)
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