>> 東吳證券-五糧液(000858)全面改革勇毅破局，期待運營創(chuàng)新落地-250327
| 上傳日期： |
2025/3/27 |
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| 格式： |
pdf 共4頁 |
來源： |
東吳證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
孫瑜,蘇鋮 |
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事件：近期五糧液營銷體系發(fā)生一系列重大變革，春糖期間我們前往公司調研，就相關問題進行交流更新。
聚合力，應變局，營銷改革砥礪奮進。2025年，為強化營銷力量、優(yōu)化市場管控，公司毅然啟動營銷改革。1）人事管理方面：公司以專業(yè)化團隊、市場化導向的新面貌，轉變作風，真抓實干。新任總經(jīng)理上任以來深入調研市場，親自主抓營銷。同時公司也以市場化聘任方式提拔蔣佳等3位分管營銷的副總經(jīng)理，以便扁平化直管27個營銷大區(qū)；對營銷團隊全員要求深化績效考核、提升人崗適配度，并對業(yè)務工作進行具體分解，要求“彎下腰、俯下身、早出工、多下田”，以更好落實營銷組合拳。2）組織架構方面：1是撤銷五品部，成立銷售公司，下設9個部門，囊括品牌運營、數(shù)字化營銷、海外拓展等戰(zhàn)略職能，以便縮短決策流程，高效應對市場變化。2是成立經(jīng)銷商持股的專營公司，對接新渠道、新場景、新需求。3）渠道管控方面：公司于2025年1月初即宣布對傳統(tǒng)渠道停貨，隨后要求按統(tǒng)一規(guī)則調減傳統(tǒng)渠道配額，減量部分轉由新成立的專營公司承接，以直銷形式開拓團購銷量。在社會庫存積壓、普五價盤承壓背景下，此舉有助于提升公司銷售主導權，強化資源統(tǒng)籌和廠商利益綁定，以更好實現(xiàn)精準營銷。
統(tǒng)籌大商成立專營公司，幫助推動渠道重塑、優(yōu)化量價調控。2月12日，四川五浚酒類銷售有限公司、四川五鈞酒類銷售有限公司成立。①四川五浚銷售公司由五浚供應鏈管理合伙企業(yè)100%持股，后者合伙人為19家大商及五購商貿：19家大商主要分布于河南、江浙區(qū)域，各出資3千萬元，五購為執(zhí)行事務合伙人。②四川五鈞銷售公司由五鈞供應鏈管理合伙企業(yè)100%持股，后者合伙人為14家大商及五渺商貿：14家大商主要分布于華北、華南區(qū)域，各出資3千萬元，五渺為執(zhí)行事務合伙人。五糧液傳統(tǒng)渠道減量，轉由專營公司承接團購直銷增量，1是通過綁定各區(qū)域大商，以統(tǒng)一規(guī)則管理，有助于避免竄貨及價格內卷，并且現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道配額減少也有利于商家惜售挺價；2是便于更好統(tǒng)籌資源進行分片區(qū)網(wǎng)格化的營銷管理，并加強對直達C端的銷售管控。
改革風勁奮楫篤行，短期穩(wěn)價已有見效，期待后續(xù)C端銷售取得積極成果。在現(xiàn)有大商制基礎上，五糧液已邁出渠道生態(tài)優(yōu)化的關鍵一步，專營公司帶來的渠道變革，結合實干派營銷高管的專業(yè)管理，將是公司強化營銷管控的有益嘗試。短期來看，渠道結構調整，流通渠道減量有助于破解商家價格信心不足的難題，2025春節(jié)期間普五動銷份額保持穩(wěn)定，同時批價也逐步回升至930元水平。中長期來看，專營公司體制，1是可以綁定核心大商，凝聚多方力量幫助穩(wěn)定規(guī)模和價盤；2是可以在民營公司體制下，強化對營銷人員和經(jīng)銷商的市場化激勵與管理；3是可以探索與企業(yè)團購客戶合作共贏的跨界營銷新模式，聚焦資源開發(fā)新需求、新場景，將是探索渠道創(chuàng)新運營的重要載體。后續(xù)可重點關注公司在團購直銷方面的創(chuàng)新舉措。
盈利預測與投資建議：行業(yè)低谷既是酒企降速調整的壓力期，也是不破不立、干事創(chuàng)業(yè)的機遇期，期待公司通過破釜沉舟的營銷體系改革，推動營銷運營煥發(fā)新機。我們微調2024~26年歸母凈利潤預測為323/343/383億元（前值322/345/386億元），對應PE為16/15/14X，維持“買入”評級。
風險提示：宏觀表現(xiàn)不及預期、高端競爭加劇而需求疲弱、渠道改革進程偏慢。
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