>> 國盛證券-紡織服飾行業(yè)專題研究：新消費趨勢下，如何尋找服飾板塊投資機會？-250520
| 上傳日期： |
2025/5/21 |
大小： |
2504KB |
| 格式： |
pdf 共25頁 |
來源： |
國盛證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
楊瑩,侯子夜,王佳偉 |
| 行業(yè)名稱： |
紡織 |
| 下載權(quán)限： |
無限制-登錄即可下載 |
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新的消費市場偏好和邏輯：實用主義和“悅己”。1）國內(nèi)消費力增長有限，同時消費者對傳統(tǒng)營銷與大眾品牌逐漸祛魅，決策選擇更加理性，帶來“實用主義”的盛行。2）年輕群體出于悅己需求，偏好體驗式互動式消費，熱愛個性化、多元化品類，同時追求舒適性與自然。
服飾珠寶賽道新趨勢明顯，戶外/古法金等品類盛行，新渠道業(yè)態(tài)產(chǎn)生。1）產(chǎn)品端：多樣化需求得以體現(xiàn)。①在服裝板塊，居民對戶外運動以及跑步參與度不斷提升，相關(guān)鞋服產(chǎn)品消費規(guī)模擴張。同時以馬面裙、洞洞鞋為代表的細(xì)分品類在年輕消費者“悅己”、“實用主義”消費觀念下，市場規(guī)模也處于擴張過程，2024Q4洞洞鞋頭部公司crocs在中國市場的營收同比增長64%。②在珠寶板塊，古法金需求火熱，中國古法黃金珠寶市場規(guī)模從2018年的130億元增長至2023年的1573億元，中長期我們認(rèn)為隨著年輕消費群體成為主流，同時古法金飾品設(shè)計優(yōu)異，市場規(guī)模有望保持快速增長態(tài)勢。2）渠道端：全渠道融合加速、體驗升級。線上線下從并行走向深度融合，直播大范圍入駐線下門店，具備特色的各種新型門店業(yè)態(tài)（包括潮流IP概念門店、綜合生活方式門店、快閃店等）涌現(xiàn)，滿足年輕客群的體驗、社交、情感需求。同時由于消費市場對性價比產(chǎn)品的追求，奧萊業(yè)態(tài)供給也逐步豐富與成熟，2023年我國奧萊市場銷售規(guī)模合計約達(dá)2300億元，同比增長約9.5%，在所有零售業(yè)態(tài)中增長比例最高。
企業(yè)競爭要素：優(yōu)質(zhì)品牌堅持產(chǎn)品創(chuàng)新來引領(lǐng)消費需求、渠道升級以匹配市場偏好、通過新鮮的營銷吸引客群流量，并逐步提升市場份額、加強競爭優(yōu)勢。
1）產(chǎn)品端：品牌公司在產(chǎn)品層面打造關(guān)鍵爆品、完善產(chǎn)品矩陣，同時加大營銷力度講好品牌故事。我們認(rèn)為打造爆品是品牌提升影響力的重要手段，例如安踏品牌針對慢跑緩震打造跑鞋PG7系列，在跑鞋領(lǐng)域特步通過160X系列快速提升品牌聲量，珠寶首飾領(lǐng)域周大福的“傳?！?、“故宮”系列（FY2025銷售額均達(dá)到40億港元），全棉時代持續(xù)打造爆款棉柔巾產(chǎn)品獲得亮眼銷售；在爆品引流成功后，公司通過產(chǎn)品矩陣承接流量，持續(xù)滿足消費者需求。在營銷層面，運動鞋服品牌公司加大了對于專業(yè)資源贊助、社交媒體推廣、社群營銷的重視力度，2019~2024年安踏體育/李寧/特步國際/361度廣告及宣傳開支CAGR為12%/15%/9%/21%，珠寶公司則是重點加大對于小紅書的投放力度，借助圖文視頻充分展示產(chǎn)品“美”的屬性。
2）渠道端：龍頭公司堅持店面形象更迭，升級數(shù)字化與全渠道建設(shè)，通過擴大單店覆蓋客群范圍來提升店效，建立起相對扎實的渠道競爭優(yōu)勢。①堅持門店形象更迭與位置升級，拓店重心從傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)移至購物中心。目前運動服飾品牌中安踏/李寧/特步購物中心店數(shù)分別達(dá)1400+/1400+/700+個，大眾服飾品牌（我們判斷此前以街邊店為主）中巴拉巴拉/海瀾之家/波司登品牌購物中心店數(shù)分別達(dá)1600+/1300+/1000+家，中高端品牌（我們判斷此前以傳統(tǒng)百貨為主）中比音勒芬/歌力思/地素時尚購物中心店數(shù)分別達(dá)300+/100+/100+家。②升級門店基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全渠道融合奠定基礎(chǔ)。③提升供應(yīng)鏈效率，以支持全渠道融合的競爭銷售模式。我們估計目前波司登品牌快反貨品占比60%+/太平鳥快反產(chǎn)品占比30%左右/李寧快反比例10%~20%，基本匹配品牌業(yè)務(wù)屬性需求。
投資建議。1）服裝家紡：我們核心推薦戶外品牌矩陣完善的【安踏體育】，對應(yīng)2025年P(guān)E為18倍；推薦通過品類拓張打造功能性服飾綜合品牌的【波司登】，對應(yīng)FY2026年P(guān)E為12倍；推薦聚焦核心品類、打造爆款的【穩(wěn)健醫(yī)療】，對應(yīng)2025年P(guān)E為28倍；推薦積極打造城市奧萊新業(yè)態(tài)的【海瀾之家】，對應(yīng)2025年P(guān)E為15倍；關(guān)注李寧、特步國際。2）黃金珠寶：具有明確產(chǎn)品差異性及強品牌力的公司有望在2025年跑贏行業(yè)，關(guān)注產(chǎn)品力以及渠道效率不斷提升的【周大福、潮宏基】，對應(yīng)FY2025/2025年P(guān)E為17/18倍。
風(fēng)險提示：消費環(huán)境波動風(fēng)險；渠道建設(shè)不及預(yù)期風(fēng)險；產(chǎn)品創(chuàng)新不及預(yù)期風(fēng)險；測算誤差風(fēng)險
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