>> 東方證券-傳媒行業(yè)2025情緒價值系列報告之短?。憾虅×魉蚋咂?，中小企業(yè)有望海外站穩(wěn)高臺-250601
| 上傳日期： |
2025/6/2 |
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| 843KB |
| 格式： |
pdf 共19頁 |
來源： |
東方證券 |
| 評級： |
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作者： |
項雯倩,李雨琪,金沐陽 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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國內(nèi)市場以紅果短劇為主導(dǎo)的獨立APP在2024年下半年開啟高增，2025Q1時長同比增長5.5倍。因短劇切片時長較短，使得情緒“鉤子”較為密集，廣告加載率上限較高，構(gòu)成了與長劇相比天然的差異。以廣告為商業(yè)化核心的紅果DAU月廣告ARPU或已達29元，超越愛奇藝、芒果等長視頻平臺的會員ARPU。對于短劇平臺來看，我們認為國內(nèi)市場在字節(jié)流量高壓之下新興獨立短劇APP崛起的可能性較低，但長視頻平臺如能穩(wěn)住存量用戶疊加短劇業(yè)務(wù)拓張依然有望逆風(fēng)翻盤。此外，盜版對于視頻板塊的分流在2024年開始影響漸增，其中對于付費劇集的影響顯著高于對于免費激勵廣告模式的影響。如持續(xù)無法在窗口期管控盜版，我們認為付費短劇和付費長視頻流量都將持續(xù)被分流。
制片方短期議價能力提升，利潤率攀升。2025年無論中國市場還是海外市場，新增入場平臺數(shù)量高企，其中不乏優(yōu)愛騰芒等傳統(tǒng)長視頻平臺，百度、拼多多、美團等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司。我們認為這一階段可以類比長劇2015年左右的平臺群雄逐鹿期，對于上游內(nèi)容尤其是獨占內(nèi)容的爭奪會讓平臺大幅抬高對制片方的分賬比例，短期內(nèi)提升片方利潤率。但長期來看，平臺依然具備更高議價權(quán)。
海外市場達到收入高增和風(fēng)險系數(shù)降低的平衡點。一方面從利潤率層面，頭部平臺利潤有望率先釋放——雖然海外平臺投放買量當前依然處于高輸血階段，但ReelShort所屬公司楓葉互動24年已有凈利潤791萬元，隨著平臺進入穩(wěn)定期回收廣告投流、短劇產(chǎn)能逐漸穩(wěn)定，利潤增長可期。另一方面產(chǎn)業(yè)擔心字節(jié)跳動旗下短劇平臺Melolo是否復(fù)刻紅果在國內(nèi)的競爭格局。Melolo自2024年11月上線東南亞市場至今已有半年，其用戶增長數(shù)據(jù)無論對比紅果還是對比海外頭部平臺都顯得力不從心。我們認為在版權(quán)獲取、Tiktok導(dǎo)流、先發(fā)優(yōu)勢等方面Melolo都不具備跟紅果相同的優(yōu)勢，中國中小企業(yè)在海外的頭部短劇平臺在未來有望抵御字節(jié)高壓形成寡頭局面。
2025年，AI動漫短劇、AI轉(zhuǎn)繪短劇甚至AI真人短劇技術(shù)都有持續(xù)突破，我們認為AI短劇數(shù)量會在2025年下半年開啟高增。動漫類短劇在全球用戶普適性以及三幻、末世等高成本題材方面具備極大優(yōu)勢，隨著AI動漫技術(shù)進步和產(chǎn)能擴張，我們認為除了降低成本外，在海外用戶轉(zhuǎn)化率和品類拓張都將有極大貢獻。
投資建議與投資標的
我們認為優(yōu)先關(guān)注海外市場：當前中國中小企業(yè)在海外打造的短劇平臺處在一個收入高增長以及和字節(jié)跳動競爭風(fēng)險可控性的平衡點，海外第一梯隊平臺更具備未來成為寡頭的潛力，建議關(guān)注中文在線、昆侖萬維、掌閱科技。國內(nèi)市場：1）平臺，除了紅果之外其他新興孵化的獨立APP崛起難度較大，建議關(guān)注傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流量較為穩(wěn)定，且在短劇有拓展性的芒果超媒。2）制片方，國內(nèi)市場短期內(nèi)我們認為上游制片方利潤率會因為平臺對頭部內(nèi)容尤其是獨占頭部內(nèi)容的爭奪提高分賬比例，較高的銷售費用得以外部化被平臺分攤，建議關(guān)注閱文集團、掌閱科技、中文在線。
風(fēng)險提示
孵化期高投流風(fēng)險、海外平臺的潛在字節(jié)競爭風(fēng)險、國內(nèi)制片方利潤率提升的短期性
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