>> 國泰海通證券-可選消費品行業(yè)樂高深度復(fù)盤報告：鑒往者知來者，溯樂高尋布魯可發(fā)展之路-250808
| 上傳日期： |
2025/8/8 |
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| 5657KB |
| 格式： |
pdf 共39頁 |
來源： |
國泰海通證券 |
| 評級： |
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作者： |
劉佳昆,呂科佳 |
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本報告導(dǎo)讀：
創(chuàng)立于1932年的樂高已經(jīng)成為世界上最大的玩具商之一，能夠有效穿越周期，得益于其在賽道&用戶&生態(tài)&市場&運營的共振，對于布魯可的發(fā)展具有借鑒作用。
投資要點：
創(chuàng)立于1932年的丹麥，樂高目前已經(jīng)成為世界上最大的玩具制造商之一。2024年營收743億丹麥克朗，約合838億元人民幣（同比+13%），凈利潤138億丹麥克朗，約合156億元人民幣（同比+5%）。
回溯其發(fā)展階段：1）1932-1957年：創(chuàng)始人奠基階段，確定塑料積木重要地位，取得出海初步成就。2）1958-1978年：二代接班，解決積木接合力問題獲專利，加速全球化，后因石油危機(jī)等陷入停滯。3）1979-1994年：三代掌權(quán)，銷售快速放量階段，產(chǎn)品矩陣快速擴(kuò)張，擁抱科技變遷，聯(lián)合營銷助力公司扎根北美。4）1995-2004年：震蕩調(diào)整，面臨過度擴(kuò)張和資金流失的問題，期間IP合作（星球大戰(zhàn)等）發(fā)揮重要正面作用。5）2005年至今：勢不可擋的快速發(fā)展期，剝離非核心業(yè)務(wù)&推動供應(yīng)鏈改革有效控本，堅持IP合作、擴(kuò)張成人及女性客群、全球化進(jìn)程。
縱觀樂高的發(fā)展歷程，我們認(rèn)為公司能夠有效地穿越全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期，得益于其在賽道&用戶&生態(tài)&市場&運營的共振，也經(jīng)歷過專利到期&激進(jìn)擴(kuò)張&外包產(chǎn)能的陣痛。1）成：①選擇積木賽道&奠定長青基礎(chǔ)，積木生命周期可隨用戶創(chuàng)作延長，19-23年全球積木市場規(guī)模復(fù)合增長11%，樂高積極創(chuàng)新產(chǎn)品，24年產(chǎn)品總數(shù)突破840款；②拓寬用戶群體，打開成長天花板，24年18+套裝銷量占比15%，女性向產(chǎn)品研發(fā)；③打造生態(tài)型產(chǎn)品，1999年星球大戰(zhàn)系列是樂高IP聯(lián)名的開始，突破了傳統(tǒng)玩具的內(nèi)容邊界，此后電子游戲/電影/樂園等業(yè)務(wù)與主業(yè)協(xié)同發(fā)展；④區(qū)域和渠道擴(kuò)張，截至24年樂高在全球擁有5家工廠/4個區(qū)域配送中心/1069家門店；⑤運營粉絲經(jīng)濟(jì)，樂高Ideas與BrickLink共同成為樂高粉絲共創(chuàng)到商業(yè)化閉環(huán)的核心平臺。2）誤：①專利到期丟失份額，后續(xù)注重產(chǎn)品研發(fā)及專利申請維持競爭力；②90年代末激進(jìn)擴(kuò)張，后續(xù)更為聚焦、注重新業(yè)務(wù)與主業(yè)的協(xié)同性；③外包產(chǎn)能無法滿足品質(zhì)要求，回歸自建產(chǎn)能，模具精度領(lǐng)先。
鑒往者知來者，我們以樂高的發(fā)展回溯為基礎(chǔ)，探究布魯可發(fā)展之路。24年我國IP衍生品市場規(guī)模達(dá)到1742億元，20-24年復(fù)合增長15%。布魯可是中國拼搭角色類玩具龍頭，24年營收22.41億元，同比+156%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤5.85億元，同比+702%。復(fù)盤樂高的發(fā)展歷程，我們認(rèn)為，布魯可處在當(dāng)前的發(fā)展階段，IP與產(chǎn)品矩陣的豐富（24年末布魯可擁有50余個IP&682個SKU）、深度運營（內(nèi)容驅(qū)動營銷&主流平臺粉絲超832萬）、客群的拓展（全年齡&女性客群的拓展）、渠道的擴(kuò)張（24H1末公司已覆蓋約15萬個線下網(wǎng)點）、全球化等均是公司快速成長的有效抓手。同時，布魯可計劃自建產(chǎn)能，有望有效加強(qiáng)對產(chǎn)品品質(zhì)的把控。
風(fēng)險提示：下游需求變化超預(yù)期，市場競爭加劇
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