>> 華創(chuàng)證券-消費(fèi)行業(yè)跟蹤報告：消費(fèi)新世界的挑戰(zhàn)和機(jī)遇——華潤啤酒原董事會主席侯孝海演講實錄-250919
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前言：近期華創(chuàng)證券秋季策略會上，我們邀請了華潤啤酒原董事會主席侯孝海以“消費(fèi)新世界的挑戰(zhàn)和機(jī)遇”為主題進(jìn)行觀點分享，本文將內(nèi)容梳理如下：
消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入新時代。多輪周期疊加共振，消費(fèi)行業(yè)在經(jīng)濟(jì)大周期下進(jìn)入新周期，行業(yè)新事物層出不窮，舊事物逐漸退散，傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)亦面臨經(jīng)營壓力。具體來看，一是中國過去產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式遭遇瓶頸，二是國際局勢促使中國經(jīng)濟(jì)加速轉(zhuǎn)型，三是新時代對企業(yè)治理有更高要求。由于多重周期相互交織、互相影響，短期內(nèi)消費(fèi)很難直接復(fù)蘇，行業(yè)面臨更大的不確定性和不可知性。對消費(fèi)企業(yè)而言，這是一個艱難的時代，但也可能是最好的時代。
挑戰(zhàn)：新時代呈現(xiàn)新特征，企業(yè)分化明顯加劇。
行業(yè)步入縮量時代，企業(yè)分化明顯加劇。消費(fèi)行業(yè)從過去的增量，到存量，到現(xiàn)在已進(jìn)入了縮量時代，并可能持續(xù)數(shù)年。過去的產(chǎn)能、設(shè)備、組織、產(chǎn)品、品牌宣傳、工藝都是為增量準(zhǔn)備的，導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)能供給過剩，進(jìn)一步致使效率和效益大幅下滑，因此必須要經(jīng)歷一個很大的轉(zhuǎn)折才能渡過縮量時代所帶來的影響。而企業(yè)端在量價均受影響的情況下，經(jīng)營上的差異逐漸拉開導(dǎo)致分化。具體來看，一是產(chǎn)業(yè)分化，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，新興產(chǎn)業(yè)潛力較足；二是人群分化，群體標(biāo)簽逐步弱化，個性化、分散化特征明顯；三是產(chǎn)品分化，大單品邏輯弱化，小而美逐步顯化。
個性、多元、她經(jīng)濟(jì)需求頻出，性價比、情緒價值導(dǎo)向鮮明，企業(yè)應(yīng)積極擁抱新零售業(yè)態(tài)、打破內(nèi)卷負(fù)螺旋。在新消費(fèi)時代，個性、多元、她經(jīng)濟(jì)需求頻出，口味、包裝、消費(fèi)場景和需求等多維度均呈現(xiàn)多元化趨勢，并且以情感為驅(qū)動的情緒消費(fèi)對消費(fèi)場景提出了更高的要求，給傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)模式帶來了很大的挑戰(zhàn)。此外，當(dāng)下消費(fèi)者更注重性價比，平價、樸素化的產(chǎn)品和品牌發(fā)展速度較快，渠道端零售新業(yè)態(tài)高速成長，擠壓傳統(tǒng)渠道空間。最后，行業(yè)進(jìn)入超級內(nèi)卷時代，消費(fèi)品企業(yè)把產(chǎn)品、價格優(yōu)惠競爭到極致，但消費(fèi)者并沒有得到真正的好處，反內(nèi)卷為必要舉措。
機(jī)遇：新人群、新場景、新業(yè)態(tài)機(jī)會迸發(fā)，綠色、健康潛力賽道增量仍足，消費(fèi)升級、多元化、國際化仍在持續(xù)，迭代、創(chuàng)新、數(shù)智化助力企業(yè)破圈。
消費(fèi)新時代仍蘊(yùn)藏新機(jī)遇。現(xiàn)在是一個全面迭代、升級和換裝的消費(fèi)時代，品牌、組織、產(chǎn)品都需要迭代，從1.0到2.0到3.0，若能抓住新消費(fèi)時代的機(jī)遇，公司就能獲得巨大的增量機(jī)會。而數(shù)智化、人工智能未來對消費(fèi)領(lǐng)域的影響將非常深遠(yuǎn)，企業(yè)必須積極擁抱人工智能，從中尋找并抓住新的機(jī)會。消費(fèi)群體方面，中老年人和年輕人的需求非常值得關(guān)注，前者需求在當(dāng)下市場遠(yuǎn)沒有被滿足，后者在興趣驅(qū)動和情緒價值上的購買力極強(qiáng)，且消費(fèi)內(nèi)容、場景差異化顯著，個性化和多元化的產(chǎn)品與服務(wù)也在不斷涌現(xiàn)。同時，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型亦帶來新機(jī)遇，伴隨“平價時代”的到來，不同經(jīng)濟(jì)帶之間、城市群和鄉(xiāng)村群之間，都會產(chǎn)生不同的、專業(yè)的消費(fèi)需求，而這部分新需求都值得企業(yè)認(rèn)真探索。
擁抱新興商業(yè)模式變革，三精主義優(yōu)化經(jīng)營效率。消費(fèi)品公司必須擁抱超級商業(yè)模式，且要以戰(zhàn)略布局的視角推動落地，直播電商、即時零售、BC一體化、零售消費(fèi)體將釋放巨大的增量空間，大企業(yè)必須持續(xù)搶占市場份額，在相關(guān)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。此外，經(jīng)營成本、效率仍然值得關(guān)注，中國企業(yè)進(jìn)入了精簡組織的階段，干少比干多要好，干精比干全要好，以“輕與精”應(yīng)對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，而產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的共榮亦能為企業(yè)實現(xiàn)成本節(jié)約與價值再生。
綠色、健康賽道增量仍足，消費(fèi)升級、多元化、國際化仍在持續(xù)。綠色、健康化賽道未來仍有較強(qiáng)確定性，消費(fèi)者對于健康的關(guān)注越來越高，傳統(tǒng)消費(fèi)品以健康標(biāo)準(zhǔn)重新定義和打造也能創(chuàng)造增量機(jī)會，消費(fèi)升級、多元化、國際化也在持續(xù)發(fā)展過程中，大窯汽水、名仁蘇打水受益于高確定性的消費(fèi)場景發(fā)展迅速，樸素品牌的回歸也是另一個發(fā)展方向。
風(fēng)險提示：消費(fèi)信心恢復(fù)較慢、消費(fèi)需求惡化、行業(yè)競爭加劇等。
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