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集換式卡牌以收集和交換卡牌為核心玩法，經(jīng)由IP與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接，為玩家提供多維度價(jià)值。集換式卡牌兼具觀賞和收集、即時(shí)體驗(yàn)、社交、投資等多維度價(jià)值，相較于其他IP衍生品類，具備輕量便攜，單價(jià)低的特點(diǎn)，通過(guò)集換機(jī)制進(jìn)一步強(qiáng)化了其社交貨幣屬性。目前以寶可夢(mèng)為代表的TCG卡牌（2024年銷售約14億美元）和以球星卡為代表的收藏卡牌（Fanatics Collectibles 2024年收入達(dá)16億美元）依托競(jìng)技和交易生態(tài)的構(gòu)建成為全球兩大主導(dǎo)品類。
　　美國(guó)及日本集換式卡牌產(chǎn)業(yè)起步較早，中國(guó)市場(chǎng)24年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到263億，人群破圈和人均消費(fèi)金額提升均具備較大空間。當(dāng)下美、中、日三國(guó)卡牌市場(chǎng)規(guī)模居前，2024年分別為人民幣219/263/147億元。其中，美國(guó)市場(chǎng)球星卡植根國(guó)民體育文化，生態(tài)體系完善，投資金融屬性凸顯；日本市場(chǎng)TCG卡牌以二次元IP為切入，依托游戲和動(dòng)畫(huà)發(fā)行跨越周期，通過(guò)線下運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和分層賽事體系構(gòu)建競(jìng)技生態(tài)維持用戶粘性，并依托IP內(nèi)容衍生和全球影響力實(shí)現(xiàn)出海；中國(guó)集換式卡牌行業(yè)受益供需共振下IP衍生品經(jīng)濟(jì)繁榮，市場(chǎng)規(guī)模由2019年的28億元大幅增加至2024年的263億元，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到446億元。當(dāng)下中國(guó)卡牌市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)者年輕化、高頻低價(jià)以及社交裂變?nèi)筇卣?，人均支出僅為日本的1/6和美國(guó)的1/3。IP挖掘及產(chǎn)業(yè)鏈完善有望進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)容。
　　集牌產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋IP授權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及發(fā)行銷售。（1）上游IP版權(quán)方：IP受眾的廣度、即時(shí)熱度奠定卡牌銷售基礎(chǔ)，同時(shí)卡牌為IP方提供內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)，反哺IP熱度提升以及人群破圈。本土IP方積極布局卡牌為市場(chǎng)注入活力。（2）中游卡牌廠商：一體化全鏈條布局構(gòu)建運(yùn)營(yíng)壁壘?？ㄅ粕鲜兄芷谶h(yuǎn)短于其他衍生品類型，強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好的敏捷反應(yīng)。IP選取方面，關(guān)注廠商對(duì)IP商業(yè)化潛力的前瞻性評(píng)估、獲取頭部IP資源及有利授權(quán)條款以及IP矩陣的動(dòng)態(tài)管理能力。設(shè)計(jì)生產(chǎn)方面，關(guān)注團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)能力及供應(yīng)鏈效率。發(fā)行和渠道方面，關(guān)注廠商推新、供貨節(jié)奏把控、一二級(jí)市場(chǎng)平衡以及渠道流通管理和賽事運(yùn)營(yíng)能力。（3）下游渠道：線下渠道提供社交空間和即時(shí)拆卡的驚喜體驗(yàn)占據(jù)主導(dǎo)。線上拆卡直播等新型銷售模式以內(nèi)容和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)交易，推動(dòng)新品曝光貢獻(xiàn)增量。一級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品熱銷也帶動(dòng)二手平臺(tái)興起，在TCG卡牌、球星卡以及IP收藏卡領(lǐng)域均有垂類頭部交易平臺(tái)誕生。
　　卡游占據(jù)領(lǐng)先地位，二梯隊(duì)參與者差異化競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注頭部公司產(chǎn)業(yè)布局。2024年中國(guó)集換式卡牌行業(yè)中前五大公司占總市場(chǎng)份額的82.4%，關(guān)注頭部公司產(chǎn)業(yè)布局。（1）卡游：中國(guó)集換式卡牌頭部企業(yè)，依托強(qiáng)大線下分銷網(wǎng)絡(luò)迅速滲透年輕消費(fèi)者，24年?duì)I收破百億，市場(chǎng)份額71.1%。（2）姚記科技：撲克牌龍頭布局集換式卡牌全產(chǎn)業(yè)鏈，旗下?lián)碛蠨AKA（國(guó)內(nèi)球星卡發(fā)行商）、CardHobby（國(guó)內(nèi)球星卡交易平臺(tái)，2021年GMV破6億）、姚記潮品（寶可夢(mèng)TCG中國(guó)大陸代理商)、閃魂（IP卡牌發(fā)行商）。（3）華立科技：國(guó)內(nèi)商用游藝設(shè)備頭部企業(yè)，將集換式卡牌與街機(jī)游戲相結(jié)合，拓展IP卡牌業(yè)務(wù)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：政策監(jiān)管收緊的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品表現(xiàn)不及預(yù)期等風(fēng)險(xiǎn),行業(yè)進(jìn)入者增加競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)，重點(diǎn)IP熱度波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)有IP后續(xù)合作受限的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)需求變化的風(fēng)險(xiǎn)等。