>> 中信建投-音樂行業(yè)：寡頭競爭下的新機(jī)遇-250928
| 上傳日期： |
2025/9/28 |
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| 3174KB |
| 格式： |
pdf 共29頁 |
來源： |
中信建投 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
崔世峰 |
| 下載權(quán)限： |
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核心觀點
全球在線音樂行業(yè)已進(jìn)入寡頭格局，競爭重心從版權(quán)獲取轉(zhuǎn)向生態(tài)與用戶價值提升。中國市場新增用戶空間有限，呈現(xiàn)穩(wěn)定的“寡頭”格局，競爭格局較海外更好，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂及汽水音樂的總用戶規(guī)模大約為7：3：1，付費用戶則約為20：7：1。音樂行業(yè)參考長視頻行業(yè)進(jìn)入付費率和ARPPU雙輪驅(qū)動的穩(wěn)健增長階段。
騰訊音樂穩(wěn)居龍頭，收購喜馬拉雅后，完成從“音樂平臺”向“全場景音頻生態(tài)平臺”轉(zhuǎn)型，構(gòu)建訂閱、廣告、粉絲經(jīng)濟(jì)與長音頻協(xié)同驅(qū)動的多元化增長路徑。網(wǎng)易云音樂以“歌單文化+獨立音樂人+每日推薦/私人FM算法”為核心特色，突出個性化內(nèi)容分發(fā)，版權(quán)環(huán)境常態(tài)化后完善曲庫，近年加速商業(yè)化變現(xiàn)。雙龍頭具有長期成長潛力。
摘要
全球在線音樂行業(yè)：市場集中度提升，寡頭格局確立。全球音樂流媒體已高度集中，Spotify以31.7%市占率穩(wěn)居全球第一，主導(dǎo)歐洲，美國市場Spotify、Apple Music、Amazon Music三足鼎立，中國市場則由騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂構(gòu)成相對獨立的競爭生態(tài)。各平臺模式差異明顯：Spotify依靠免費+付費與算法驅(qū)動，AppleMusic深度綁定生態(tài)定位高端，Amazon Music借Prime形成捆綁優(yōu)勢。參考海外，Spotify已進(jìn)入盈利階段，付費率遠(yuǎn)高于國內(nèi)，一方面從內(nèi)容側(cè)增厚平臺壁壘，付費用戶數(shù)穩(wěn)步提升，另一方面通過捆綁會員+擴(kuò)充內(nèi)容生態(tài)+調(diào)整歌曲分發(fā)權(quán)重降低分賬成本，提升盈利能力。
中國在線音樂行業(yè)：寡頭格局下的多元競爭。中國音樂用戶規(guī)模趨頂，市場新增用戶空間有限，行業(yè)競爭焦點正從“拉新”轉(zhuǎn)向“提升付費率與ARPPU”。中國在線音樂市場呈現(xiàn)穩(wěn)定的“寡頭”格局，競爭格局較海外更好，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂及汽水音樂的總用戶規(guī)模大約為7：3：1，付費用戶則約為20：7：1。
騰訊音樂憑借完整曲庫、分層會員體系與多元內(nèi)容生態(tài)，結(jié)合社區(qū)互動與長音頻布局，穩(wěn)居中國市場龍頭，收購喜馬拉雅后，騰訊音樂將完成從“音樂平臺”向“全場景音頻生態(tài)平臺”的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建訂閱、廣告、粉絲經(jīng)濟(jì)與長音頻協(xié)同驅(qū)動的多元化增長路徑。
網(wǎng)易云音樂以“歌單文化+獨立音樂人+每日推薦/私人FM算法”為核心特色，突出個性化內(nèi)容分發(fā)，社區(qū)屬性鮮明，在版權(quán)環(huán)境常態(tài)化后不斷完善曲庫結(jié)構(gòu)，加速商業(yè)化變現(xiàn)。字節(jié)旗下汽水音樂定位為“短視頻-音樂”宣發(fā)與分發(fā)的前臺，提升曲目曝光度與破圈傳播效率，并將流量反哺至音樂平臺以促成消費轉(zhuǎn)化，字節(jié)旗下汽水音樂和番茄暢聽音樂版均實現(xiàn)快速增長。
反壟斷監(jiān)管下的音樂行業(yè)趨勢：回歸內(nèi)容與用戶價值。2016–2020年，獨家版權(quán)盛行，2020年起獨家音樂版權(quán)問題得到監(jiān)管機(jī)構(gòu)和平臺的重視，2021年7月監(jiān)管正式介入，獨家協(xié)議被叫停。2021年監(jiān)管常態(tài)化之后行業(yè)變化主要有：1）騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂用戶規(guī)模迎來再平衡，重磅版權(quán)回歸刺激新增下載，云音樂增長率領(lǐng)先；2）反壟斷促進(jìn)資源合理分配，促進(jìn)全行業(yè)版權(quán)良性增長，版權(quán)成本有所降低；3）盡管獨家版權(quán)取締，但獨家首發(fā)等模式仍然存在，構(gòu)建平臺核心競爭力，版權(quán)依然有正當(dāng)競爭空間；4）監(jiān)管推動行業(yè)回歸音樂主業(yè)，各大平臺的核心增長策略逐漸由依賴版權(quán)壟斷轉(zhuǎn)向通過優(yōu)化付費轉(zhuǎn)化和提升用戶價值來驅(qū)動增長。
風(fēng)險分析
版權(quán)開放帶來用戶流失，廣告市場恢復(fù)不及預(yù)期，廣告主投放數(shù)量及出價水平下降；新的商業(yè)模式增加研發(fā)支出，回報存在不確定性；用戶反饋不佳，獲客不及預(yù)期；新模式受到付費用戶抵制，免費模式可能影響平臺原有生態(tài)；新模式覆蓋曲庫較少，無法滿足免費用戶需求；市場競爭加?。换ヂ?lián)網(wǎng)娛樂業(yè)務(wù)受到政策影響帶來的不確定性；股東減持風(fēng)險；美聯(lián)儲鷹派超預(yù)期；數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)度不及預(yù)期；宏觀經(jīng)濟(jì)及消費復(fù)蘇不及預(yù)期導(dǎo)致整體需求不及預(yù)期。
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