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投資要點(diǎn)：
　　投資建議：雙十一大促通常有利于品牌勢能放大，重點(diǎn)推薦：1）25年至今大單品、新品牌放量趨勢顯著的標(biāo)的：綻家、斐萃等多品牌爆發(fā)的若羽臣、抖音多品類發(fā)力的上美股份、品牌驅(qū)動下多品類發(fā)力高增的毛戈平、醫(yī)美凝膠新品上市的錦波生物、高端美妝品牌驅(qū)動增長的水羊股份；2）穩(wěn)健高增標(biāo)的：推薦產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動的登康口腔、多品牌發(fā)力的珀萊雅、上海家化、巨子生物、潤本股份、丸美生物；3）預(yù)期筑底，有望迎來拐點(diǎn)：美麗田園醫(yī)療健康、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、拉芳家化、貝泰妮、華熙生物、福瑞達(dá)。
　　平臺：周期延長、規(guī)則簡化、補(bǔ)貼力度加大。從活動周期看，25年雙十一較24年提前開始，其中抖音、京東10月9日搶跑，小紅書緊隨其后，天貓10月14日開始與去年一致。從活動規(guī)則看，我們發(fā)現(xiàn)各平臺宣傳時(shí)不再突出“絕對低價(jià)”，主要通過簡化優(yōu)惠規(guī)則+直接補(bǔ)貼消費(fèi)者，優(yōu)化購物體驗(yàn)、加速購買決策轉(zhuǎn)化，除京東保留跨店滿300減50外，其余平臺多采用官方立減15%起，同時(shí)通過平臺紅包及消費(fèi)券直接補(bǔ)貼消費(fèi)者。
　　品牌超頭合作上，超高端外資與頭部國貨增加上播SKU。截至10月12日所有女生小程序預(yù)告，在天貓超頭李佳琦雙11超級美妝節(jié)（10月15日）期間，上播產(chǎn)品數(shù)量居前的品牌較去年基本一致，TOP3歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛分別上播23、16、14個(gè)，較去年變動0、+1、-2個(gè)，其余國際品牌如蘭蔻、OLAY、赫蓮娜上播產(chǎn)品數(shù)量同比均有下降；超高端品牌如海藍(lán)之謎、CPB、資生堂均增加2個(gè)。國貨品牌除珀萊雅外，自然堂、可復(fù)美、韓束上播產(chǎn)品數(shù)量分別增加3、1、1個(gè)，新增上播產(chǎn)品多為當(dāng)年新品。我們認(rèn)為，李佳琦團(tuán)隊(duì)先后通過多款自制綜藝推動國貨熱度，與品牌的合作不止于帶貨場景，憑借自身影響力及資源參與品牌產(chǎn)品打磨、市場策略、品牌故事等，仍屬于不可或缺的宣發(fā)窗口。
　　價(jià)格機(jī)制上，贈品整體簡化，部分大眾品牌大單品價(jià)格下探、高端外資折扣收窄。從超頭上播產(chǎn)品機(jī)制看，2025年多數(shù)品牌簡化贈品種類為“買正裝送同款”，我們認(rèn)為這一形式更加直觀降低主產(chǎn)品到手單價(jià)，更精準(zhǔn)化讓利消費(fèi)者。對比核心單品，部分外資高端品牌如資生堂、SK-II、雅詩蘭黛等提高售價(jià)、減少贈品規(guī)格，折扣力度較2024年同期收窄，我們判斷主要因外資高端品牌經(jīng)歷2020-2023年的價(jià)格下探后，單純機(jī)制加深已經(jīng)難以帶來銷售增量，因此考慮品牌形象長期價(jià)值，逐步收窄折扣，回歸對品牌的聚焦。大眾品牌如歐萊雅小蜜罐面霜、珀萊雅紅寶石面霜的兩瓶裝大規(guī)格SKU均加大買贈力度，贈品精簡為送同款面霜且規(guī)格較往年更多，我們判斷主要因大眾品牌同質(zhì)化競爭激烈，且多數(shù)大單品已經(jīng)歷3-5年的成長期，需通過加深機(jī)制搶奪更多份額。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：需求疲弱、行業(yè)景氣度下行；品牌端競爭加劇。