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2025年線上零售圍繞兩大主題展開：
　　遠(yuǎn)場電商反內(nèi)卷：所有電商平臺今年主推惠商政策，商家分層看，中小商家減負(fù)（拼多多降傭、抖音針對薄弱品類降傭）提效（引導(dǎo)使用廣告工具，且投放效率在提升），頭部大商實(shí)力強(qiáng)利潤穩(wěn)定、優(yōu)惠政策較少；分平臺看，各家貨幣化率表現(xiàn)差異很大：拼多多以中小商家、低毛利率品類為主，貨幣化率下降最明顯，淘天京東商業(yè)化水平持續(xù)增長。此外，10月1日起投流費(fèi)從按成本全額抵扣轉(zhuǎn)為按廣告費(fèi)限額抵扣，預(yù)計(jì)對直播電商平臺影響有限；即時(shí)零售新戰(zhàn)場：1）即時(shí)零售業(yè)態(tài)更接近線下傳統(tǒng)零售，需長期投入，難快速突破，目前各家均處于虧損狀態(tài)；2）長期看遠(yuǎn)場電商和即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)鏈差異大，生意類型不同，遠(yuǎn)場電商運(yùn)營重點(diǎn)在場，即時(shí)零售在貨盤履約；遠(yuǎn)場電商適合輕資產(chǎn)運(yùn)營，即時(shí)零售是“蹦起來夠鋼镚”的艱苦生意。
　　雙11預(yù)覽
　　概覽：各平臺雙11投入顯著收縮，預(yù)計(jì)GMV表現(xiàn)持續(xù)分化：淘天份額小幅下降，京東多多抖快份額有望繼續(xù)提升。
　　平臺節(jié)奏：各平臺大促周期持續(xù)拉長，淘寶閃購/小紅書首次參與雙11。
　　具體策略：1）C端補(bǔ)貼：商家負(fù)擔(dān)的補(bǔ)貼力度顯著下降，一件立減替代跨店滿減成為主流；2）B端扶持：淘系京東快手弱化商家補(bǔ)貼扶持，AI工具賦能商家持續(xù)加碼。
　　投資建議：推薦AI相關(guān)第二曲線發(fā)展迅速的阿里巴巴、快手，短期受反內(nèi)卷影響、長期競爭優(yōu)勢明顯的拼多多。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：政策與平臺規(guī)則變動風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者需求不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)、政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)等。