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社零增速持續(xù)放緩，各品牌雙十一促銷搶跑：1）隨著國補(bǔ)退坡，社零月度數(shù)據(jù)連續(xù)4個(gè)月增速環(huán)比放緩。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，9月社零同比+3.0%。2024年9月第一批國補(bǔ)已發(fā)力，受補(bǔ)貼家電高增長，造成去年同期高基數(shù)。10月1日，第四批中央財(cái)政“以舊換新”補(bǔ)貼資金690億元發(fā)放。2）2025年國慶中秋假期國內(nèi)出游8.88億人次，較2024年國慶節(jié)假日7天增加1.23億人次；國內(nèi)出游總花費(fèi)8090.06億元，較2024年國慶節(jié)假日7天增加1081.89億元，但日均消費(fèi)同比增長疲弱。年輕人出游，電動(dòng)車自駕游，戶外活動(dòng)增多，伴隨著野營、電車露營現(xiàn)象增多，人均消費(fèi)有所下降。3）傳統(tǒng)消費(fèi)面臨購買力、消費(fèi)傾向變化的不利影響，消費(fèi)靚點(diǎn)更多看新消費(fèi)、科技消費(fèi)。4）2025年雙十一預(yù)售啟動(dòng)較早。京東、天貓/淘寶分別于10月9日和10月15日啟動(dòng)2025年雙十一大促，其中京東平臺(tái)搶跑顯著，取消預(yù)售模式。抖音早在9月16日便啟動(dòng)長達(dá)57天的降價(jià)活動(dòng)以爭奪流量；蘇寧9月30日推動(dòng)線上下同步促銷。整體來看，2025年抖音、蘇寧、京東、淘寶/天貓雙十一大促周期預(yù)計(jì)分別為57天、44天、37天、31天，而2024年雙十一各平臺(tái)促銷周期為29天至35天。
　　國補(bǔ)消費(fèi)類目增速回落，未來還將面臨高基數(shù)壓力：1）統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，受益于以舊換新補(bǔ)貼的社零類目增速持續(xù)放緩，通訊器材類、家具類、文化辦公用品類（含電腦）、家用電器和音像器材類、日用品類（含電動(dòng)自行車、可穿戴智能設(shè)備），2025年9月社零分別同比+16.2%、+16.2%、+6.2%、+3.3%、+6.8%，未來還將面臨24年10月以后的高基數(shù)壓力。2）服鞋針紡9月社零同比+4.1%，得益于9月北方多地如期步入秋季，終端市場秋季服裝新品密集上新，有效激活季節(jié)性消費(fèi)需求，疊加去年同期低基數(shù)效應(yīng)推動(dòng)本月社零增幅提升。3）大件耐用品汽車需求偏弱，智能汽車給市場帶來明顯競爭壓力，傳統(tǒng)燃油車零售價(jià)格不斷下調(diào)，8月汽車類社零同比+1.6%。4）受促銷影響，化妝品類需求9月有所改善，同比+8.6%。5）9月煙酒類零售額同比1.6%，仍然承壓，高端酒批發(fā)價(jià)格繼續(xù)下行。6）9月餐飲社零同比+0.9%，表現(xiàn)仍然較弱。限額以上餐飲企業(yè)受預(yù)制菜爭議+公商務(wù)需求疲弱影響，增速再次轉(zhuǎn)負(fù)。
　　新消費(fèi)活躍：1）2024年，黃金上漲導(dǎo)致黃金首飾成本上漲，需求減弱。但2025年，黃金首飾保值增值需求開始明顯增加，9月同比+9.7%。9月以來金價(jià)繼續(xù)大幅上漲，堅(jiān)定了黃金首飾保值增值理念。2）體育娛樂用品繼續(xù)保持社零高增長，9月同比+11.9%，繼續(xù)反映了當(dāng)前消費(fèi)者注重戶外、出游、文化需求。3）飲料類中飲用水市場競爭激烈，同時(shí)受到外賣競爭，需求有所分流。飲料類9月零售額同比-0.8%。4）新茶飲延續(xù)火熱，我們預(yù)計(jì)新茶飲企業(yè)9月-國慶假期同店增速仍維持雙位數(shù)增長，頭部品牌古茗9月開店維持前期趨勢。5）科技創(chuàng)新消費(fèi)品熱點(diǎn)不斷，大疆和影石在運(yùn)動(dòng)相機(jī)、全景相機(jī)展開激烈的競爭，促銷力度大。掃地機(jī)滲透率繼續(xù)提升，雖然受國補(bǔ)導(dǎo)致去年的高同比基數(shù)，但零售市場繼續(xù)保持增長趨勢。
　　9月對美出口大幅下行，產(chǎn)業(yè)鏈全球化持續(xù)布局中：1）9月，中國出口規(guī)模3285.65億美元，同比+8.3%，增速環(huán)比+4.0 pct。但消費(fèi)行業(yè)出口普遍下降，如9月家用電器、服裝、鞋靴、手機(jī)、燈具照明出口額分別同比-9.6%、-8.0%、-13.2%、-1.7%、-16.7%。2）消費(fèi)行業(yè)出口受貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致的產(chǎn)能外遷影響，針對美國出口下降更明顯。9月，中國針對美國出口額同比-27.03%。10月10日，美國總統(tǒng)特朗普稱11月1日起，對所有中國進(jìn)口商品加征額外100%。由于4月以來已經(jīng)歷關(guān)稅大幅提升的壓力，消費(fèi)龍頭公司普遍已有心理準(zhǔn)備，并加速產(chǎn)能全球布局，例如9月16日，美的空調(diào)泰國工廠獲評世界經(jīng)濟(jì)論壇“供應(yīng)鏈韌性燈塔工廠”，是中國家電行業(yè)首個(gè)海外“燈塔工廠”。
　　投資建議：社服板塊重點(diǎn)推薦新消費(fèi)賽道，推薦古茗、蜜雪集團(tuán)，建議關(guān)注大麥娛樂。食品飲料，短期建議關(guān)注新消費(fèi)板塊內(nèi)部三季報(bào)績優(yōu)個(gè)股，推薦東鵬飲料、立高食品，關(guān)注萬辰集團(tuán)、鍋圈、農(nóng)夫山泉等。寵物板塊推薦瑞普生物、金河生物、佩蒂股份、禾豐股份、天康生物、大禹節(jié)水。紡服板塊關(guān)注安踏體育、特步國際、海瀾之家?？萍枷M(fèi)推薦科沃斯、TCL電子H、石頭科技；家電推薦美的集團(tuán)、海爾智家、歐圣電氣、盾安環(huán)境。輕工板塊關(guān)注恒豐紙業(yè)；潮玩谷子推薦泡泡瑪特、布魯可。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：美國關(guān)稅政策風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者需求不足的風(fēng)險(xiǎn)；市場競爭的風(fēng)險(xiǎn)。