>> 中信建投-分眾傳媒(002027)碰一碰推動(dòng)梯媒渠道價(jià)值重估，新潮后續(xù)貢獻(xiàn)增量可期-251021
| 上傳日期： |
2025/10/22 |
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| 格式： |
pdf 共19頁(yè) |
來源： |
中信建投 |
| 評(píng)級(jí)： |
買入 |
作者： |
楊艾莉,馬曉婷 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告，僅限高級(jí)會(huì)員查看 |
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核心觀點(diǎn)
本篇報(bào)告針對(duì)近期公司三大變化展開：即時(shí)零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響、與碰一下合作對(duì)梯媒業(yè)務(wù)影響的展望，及收購(gòu)新潮的增量。
一、下半年繼續(xù)受益即時(shí)零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的投放增加。
即時(shí)零售平臺(tái)加大投放搶占市場(chǎng)→品宣預(yù)算增加已于上半年業(yè)績(jī)得到印證，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入同比+89%，下半年有望延續(xù)。根據(jù)阿里、美團(tuán)今年Q2（自然年）的業(yè)績(jī)交流會(huì)，即時(shí)零售板塊均是戰(zhàn)略重點(diǎn)，預(yù)計(jì)投放將繼續(xù)?；仡櫧衲昙磿r(shí)零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的變化，自2月京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣以來，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)/餓了么、京東均加大補(bǔ)貼力度，并配合品宣提高自身影響力。而梯媒是核心生活圈媒體，場(chǎng)景與即時(shí)零售契合，近3年公司互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入占比超10%。7月市監(jiān)局約談前述3家平臺(tái)企業(yè)，8月平臺(tái)企業(yè)承諾將規(guī)范促銷，競(jìng)爭(zhēng)邊際放緩，但結(jié)合阿里、美團(tuán)8月下旬的業(yè)績(jī)交流會(huì)情況，即時(shí)零售投入仍將繼續(xù)。此外，高德掃街榜9月10日高調(diào)推出后，也有望貢獻(xiàn)廣告投放增量。
二、與碰一下合作，梯媒渠道價(jià)值有望重估。
形成較完美的O2O閉環(huán)，有望解決傳統(tǒng)梯媒投放難以歸因、量化的問題。6月公司公眾號(hào)發(fā)文宣布與支付寶“碰一下”達(dá)成合作，用戶輕觸碰一碰設(shè)備即可領(lǐng)取紅包、優(yōu)惠券或跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。據(jù)8月6日召開的一“碰”即發(fā)發(fā)布會(huì)，在認(rèn)知-興趣-考慮-轉(zhuǎn)化-忠誠(chéng)鏈條上，碰一下+梯媒均找到了新“物理-數(shù)字”融合指標(biāo)，重新定義該場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值。
從品牌、效果2方面看梯媒渠道價(jià)值重估后帶來的業(yè)績(jī)?cè)隽浚?）品牌廣告：觸達(dá)的概率、頻次提高，吸引更多廣告預(yù)算。碰一下增加了電梯內(nèi)廣告的互動(dòng)性，領(lǐng)券/紅包對(duì)用戶也有吸引；有望增加在廣告后鏈路對(duì)廣告主的投放效果反饋、數(shù)據(jù)支持。2）效果廣告：有望按CPS模式變現(xiàn)。我們結(jié)合試點(diǎn)數(shù)據(jù)、購(gòu)物平臺(tái)抽傭比例對(duì)該模式進(jìn)行收入空間的敏感性分析，單日碰次為7次、轉(zhuǎn)化率10%、take rate 5%的假設(shè)下，年收入超5億。
我們從定性、試點(diǎn)數(shù)據(jù)分析碰一下+分眾梯媒落地的可行性。1）碰一下采用NFC技術(shù)，反應(yīng)速度快于二維碼掃碼，消費(fèi)者在梯媒渠道停留時(shí)間較短，決策到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化需要反應(yīng)較快的工具輔助，碰一下的便捷性適配這種瞬時(shí)場(chǎng)景。同時(shí)支付寶碰一下及分眾均具備良好的用戶覆蓋基礎(chǔ)，碰一下用戶已破億，而公司覆蓋超過4億主流人群。據(jù)25年中期業(yè)績(jī)交流會(huì)，碰一下+分眾點(diǎn)位數(shù)量接近50萬個(gè)，截至年底有望達(dá)到百萬。
2）試點(diǎn)數(shù)據(jù)：觸達(dá)、轉(zhuǎn)化效果較好。據(jù)發(fā)布會(huì)，三得利試點(diǎn)中，領(lǐng)券率（杭州）達(dá)到68.6%，跳轉(zhuǎn)到達(dá)率（上海）66.8%；淘寶閃購(gòu)?fù)斗胖?，單點(diǎn)位觸碰次數(shù)超過5次，點(diǎn)擊率達(dá)到79%，喚端到達(dá)率93%。碰一下+分眾梯媒點(diǎn)位全量運(yùn)營(yíng)后，每日活躍用戶（日活）有望達(dá)到1000萬。領(lǐng)券和品牌承接頁(yè)的到達(dá)率有望達(dá)到80%，轉(zhuǎn)化率預(yù)計(jì)1-20%。8月6日發(fā)布會(huì)起，公司聯(lián)手碰一下正式發(fā)放補(bǔ)貼，有望促進(jìn)用戶于梯媒渠道碰一下，提高點(diǎn)位活躍度，加快梯媒渠道價(jià)值重估。補(bǔ)貼包括1億元支付寶現(xiàn)金紅包，1000萬份淘寶閃購(gòu)，N多大品牌購(gòu)物券；同時(shí)，近期公司聯(lián)合支付寶運(yùn)營(yíng)周五“碰友日”活動(dòng)，強(qiáng)化用戶心智。
三、收購(gòu)整合新潮傳媒有望貢獻(xiàn)增量利潤(rùn)。
收購(gòu)?fù)瓿珊簏c(diǎn)位布局將進(jìn)一步完整，公司市場(chǎng)份額將再提升，議價(jià)能力有望提高。1）公司點(diǎn)位覆蓋全面，一二線城市為主，電梯媒體一二線城市合計(jì)占比超80%，覆蓋超4億中國(guó)城市主流人群，并在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中積累了大量的大型、優(yōu)質(zhì)客戶；新潮則將目標(biāo)鎖定在寫字樓之外的中產(chǎn)社區(qū)，資源點(diǎn)位與公司重合度較低，服務(wù)數(shù)量龐大的中小廣告主，深耕下游長(zhǎng)尾市場(chǎng)。2）根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，24年公司與新潮傳媒在戶外廣告企業(yè)中市場(chǎng)份額均在前三，市場(chǎng)份額分別為14.5%、2.7%，收購(gòu)?fù)瓿珊?，分眾于戶外廣告的市場(chǎng)份額將超16%。
24年新潮實(shí)現(xiàn)盈利，單屏收入、利潤(rùn)率提升空間較大。假設(shè)新潮單屏收入提升25%至約3300元，智能屏設(shè)備數(shù)不變，凈利率20%（約為近2年分眾的1/2），每年可產(chǎn)生5億左右的凈利潤(rùn)。1）經(jīng)我們測(cè)算，2024年分眾梯媒單媒體收入約4600元（包括電視和海報(bào)梯媒），新潮單智能屏收入約2600元。2）2024、1Q25新潮毛利率36.4%、33.6%，凈利率1.7%、0.8%，分眾近5年的毛利率基本在60%以上，歸母凈利率基本在30%以上。收購(gòu)整合完成后，分眾客戶資源、運(yùn)營(yíng)效率等賦能下，新潮收入、凈利率有望提升。
投資建議
預(yù)計(jì)公司2025-2027年歸母凈利潤(rùn)分別為56.3/62.8/68.1億元，分別同比+9.3%/+11.5%/+8.5%，2025年10月17日收盤價(jià)對(duì)應(yīng)PE為19.2、17.2、15.8X。慮及公司收購(gòu)新潮傳媒、與支付寶碰一下合作的動(dòng)作，以及其生活圈渠道于戶外廣告投放的重要性較高，給予公司26年23XPE，對(duì)應(yīng)市值1446.5億元，目標(biāo)價(jià)10.0元，維持“買入”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展不及預(yù)期；收購(gòu)新潮傳媒不及預(yù)期；和碰一下合作不及預(yù)期；廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
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