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1.2025年“雙十一”大促已經(jīng)收官，呈現(xiàn)以下特征：
　?。?）在大促周期拉長(zhǎng)的背景下，全網(wǎng)GMV實(shí)現(xiàn)增速較快，京東增速最快且份額提升。1）根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年“雙十一”購(gòu)物節(jié)，全網(wǎng)電商銷售總額為16950億元，同比增長(zhǎng)14.2%(同比時(shí)間為2025年10月7日-11月11日VS2024年10月14日-11月11日)。2）從各平臺(tái)銷售增速看，根據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)，京東憑借深厚的數(shù)碼家電品類心智和更好的服務(wù)體驗(yàn)，同比增速最快，達(dá)15%，抖音同比增速14%，拼多多同比增速11%，淘寶天貓同比增速8%。3）從各平臺(tái)銷售額份額看，京東份額有所上升，根據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)，淘寶天貓銷售額占比為37%，京東為25%，抖音為15%，拼多多為9%，其他平臺(tái)合計(jì)占比為14%。
　?。?）即時(shí)零售增速翻倍成為新的增量，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大幅下滑。分不同電商渠道看，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年“雙十一”購(gòu)物節(jié)，綜合電商銷售總額為16191億元，同比增長(zhǎng)12.3%；即時(shí)零售銷售額為670億元，同比增長(zhǎng)138.4%；社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷售額為90億元，同比增長(zhǎng)-35.3%。
　　（3）AI技術(shù)全鏈路深度賦能，提升消費(fèi)者和商家和履約效率。1）淘天AI全面落地，推出6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，包括““AI萬(wàn)能搜”““AI幫我挑”““立淘”““品類單”““AI試衣”““AI單”,以滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景的購(gòu)物需求。2)抖音電商則以“AI交互”為核心，通過(guò)豆包接入抖音商城，構(gòu)建新的商品推薦入口，將傳統(tǒng)“人找貨”模式升級(jí)為“AI薦貨”。3）京東則在其供應(yīng)鏈中將JoyAI大模型在超1800個(gè)場(chǎng)景中應(yīng)用，““雙十一”期間調(diào)用量較“618”增長(zhǎng)3.2倍。整體來(lái)看，消費(fèi)者端，AI向消費(fèi)者推薦更加適合的商品，幫助消費(fèi)者決策；商家端，AI則融入了店家的運(yùn)營(yíng)、分析、客服等各方面。
　?。?）細(xì)分品類方面，消費(fèi)者購(gòu)買選擇呈現(xiàn)出“剛需為主、品質(zhì)優(yōu)先”的特點(diǎn)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年““雙十一”期間，綜合電商平臺(tái)銷售額TOP10品類分別為：TOP1家用電器，銷售額占比為16.5%；TOP2手機(jī)數(shù)碼，銷售額占比為14.6%；TOP3服裝，銷售額占比為14.0%；TOP4個(gè)護(hù)美妝，銷售額占比為8.2%；TOP5女鞋/男鞋/箱包，銷售額占比為6.5%。
　　2.投資建議
　　免稅政策加碼，重視海南板塊及春節(jié)旺季彈性子板塊，中期看好新消費(fèi)優(yōu)成長(zhǎng)、轉(zhuǎn)型改革困境反轉(zhuǎn)、出海相關(guān)、政策利好四條主線。
　　近期免稅政策頻頻出臺(tái)，我們建議重視海南板塊，以及春節(jié)旺季有業(yè)績(jī)彈性的子板塊。主要包括免稅（政策持持+基本面環(huán)比改善）、跨境電商（黑五圣誕大促）、部分景區(qū)（冰雪經(jīng)濟(jì)）、商超（春節(jié)旺季）等。此外，招聘市場(chǎng)環(huán)比回暖，AI+人服有望為行業(yè)帶來(lái)新亮點(diǎn)。其他底部的順周期板塊比如酒店、餐飲環(huán)比數(shù)據(jù)改善待持續(xù)觀察。
　　綜上推薦小商品城、中國(guó)中免、永輝超市、名創(chuàng)優(yōu)品、潮宏基、安克創(chuàng)新、美團(tuán)-W、九華旅游、科銳國(guó)際、若羽臣、華住集團(tuán)、首旅酒店、君亭酒店，關(guān)注錦江酒店、古茗、小菜園、蜜雪集團(tuán)、菜百股份、老鋪黃金、周大福、BOSS直聘、北京人力、長(zhǎng)白山、黃山旅游、三峽旅游、天目湖、嶺南控股、宋城演藝、祥源文旅、百勝中國(guó)、海底撈、鍋圈、綠茶集團(tuán)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇；監(jiān)管政策的不確定性。