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核心觀點(diǎn)：
　　中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)方興未艾，滲透率正在持續(xù)提升。從人均GDP來(lái)看，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家基本上呈現(xiàn)人均營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)額與人均GDP水平成正比的趨勢(shì)，2024年中國(guó)人均營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)額為26美元/人，僅為美/韓/日水平的14%/21%/29%，滲透率存在較大提升空間。從增長(zhǎng)勢(shì)頭看，2024年中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場(chǎng)規(guī)模為2323億元，2010-2024年CAGR為8.9%，基于當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健的需求增強(qiáng)，我們認(rèn)為未來(lái)5年中國(guó)市場(chǎng)有望保持中高個(gè)位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率。
　　電商渠道持續(xù)增長(zhǎng)，保健品品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，重點(diǎn)關(guān)注興趣電商和跨境電商方向的品牌崛起。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品的主流消費(fèi)渠道經(jīng)歷了直銷(xiāo)&藥店->傳統(tǒng)貨架電商->興趣電商，電商渠道雖然是當(dāng)前保健品行業(yè)的流量入口，但我們預(yù)計(jì)品牌端在電商渠道的利潤(rùn)率相對(duì)更低?；诖?，我們認(rèn)為，品牌商在興趣電商方向的運(yùn)營(yíng)能力至關(guān)重要，同時(shí)，國(guó)內(nèi)保健品品牌商預(yù)計(jì)將入局跨境賽道以尋求增長(zhǎng)以及提升盈利能力。
　　（1）興趣電商：興趣電商解決了營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)存在信任缺失和認(rèn)知缺乏這兩大難題，并能夠精準(zhǔn)匹配保健品品牌對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)高效的成交與復(fù)購(gòu)。抖音、快手等興趣電商的銷(xiāo)售效果更看重運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的能力，運(yùn)營(yíng)能力突出的中小品牌能夠快速出圈。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2025年雙十一營(yíng)養(yǎng)保健品銷(xiāo)售TOP10榜單中，抖音、快手已涌現(xiàn)出斐萃、YOUTHOLOGY有生之顏等新銳品牌。
　?。?）跨境電商：海外品牌對(duì)于消費(fèi)者意味著歷史和品質(zhì)，品牌本身天然解決了信任問(wèn)題；跨境進(jìn)口保健品僅受原產(chǎn)地監(jiān)管，新品上市靈活度更高、速度更快，借助產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)成功吸引消費(fèi)者，例如行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了麥角硫因等短時(shí)間內(nèi)快速增長(zhǎng)的新興品類(lèi)。對(duì)于品牌商而言，跨境進(jìn)口保健品具備高客單高復(fù)購(gòu)的特性，未來(lái)預(yù)計(jì)將吸引更多品牌商入局。
　　如何看保健品賽道的投資機(jī)會(huì)？從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，專(zhuān)業(yè)的代工企業(yè)對(duì)于中小品牌不可或缺，頭部代工企業(yè)需求穩(wěn)定、費(fèi)用率較低，維持著較為穩(wěn)定的凈利率水平，品牌商趨于高毛利率、高費(fèi)用率的模式，運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的品牌商也能實(shí)現(xiàn)相對(duì)較高的凈利率，值得關(guān)注。展望未來(lái)，在營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域，興趣電商及跨境電商渠道具有持續(xù)增長(zhǎng)潛力，建議關(guān)注具備強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力和涉足跨境領(lǐng)域的品牌商，以及在生產(chǎn)端具備研發(fā)以及產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)力的頭部代工企業(yè)。建議關(guān)注：H&H國(guó)際控股、湯臣倍健、百合股份、仙樂(lè)健康。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不及預(yù)期、渠道發(fā)展不及預(yù)期、行業(yè)監(jiān)管政策變化風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)、食品安全風(fēng)險(xiǎn)。