>> 東興證券-古越龍山(600059)調(diào)研快報：萬事俱備只欠“激勵“東風,旺季營銷進行中-120831
| 上傳日期： |
2012/9/4 |
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pdf |
來源： |
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| 評級： |
強烈推薦 |
作者： |
劉家偉 |
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事件：
近日我們前往公司總部紹興市進行了多層面調(diào)研，包括與管理層交流、參觀中國黃酒博物館、古越龍山直營店、女兒紅專賣店及部分商超等，在上半年以來的酒水銷售、黃酒行業(yè)及龍頭企業(yè)發(fā)展，以及公司樣板市場打造、營銷轉(zhuǎn)型、內(nèi)部激勵制度與體制變化等方面有了進一步的了解和理解。
主要觀點：
1.黃酒正迎來第二個黃金十年，白酒向下、黃酒向上，黃酒行業(yè)迎來大發(fā)展機會，公司對紹興本地另一家黃酒龍頭會稽山正努力登陸A 股市場表示歡迎。公司認為，今年上半年以來，高端白酒遭遇三公消費政策及經(jīng)濟下滑等多因素擠壓呈現(xiàn)明顯下降態(tài)勢，似乎預示著中國酒類面臨消費切換。前些年白酒行業(yè)抓住機會進行高端化和全國化的擴張得到了充分發(fā)展，但隨著白酒過度消費帶來的負面作用逐漸顯現(xiàn)以及消費者對健康關(guān)注度的逐步提升，黃酒作為營養(yǎng)價值豐富的養(yǎng)生酒，其價值已逐漸顯現(xiàn)出來。白酒目前價格較高，相比來說，黃酒價格較低，因此在政府酒類消費限高的環(huán)境下，兼具檔次和價格優(yōu)勢的黃酒將會獲得消費者的喜愛，該輪到黃酒發(fā)展了。相對于白酒，黃酒已迎來了銷量上漲、價格提升、新品推出、消費提檔、消費群體擴大、中高端市場內(nèi)涵增長較快等有利因素，進入了又一個機會更多更大的“黃金十年”發(fā)展期。對于會稽山正在致力于進入資本市場，公司表示會稽山的上市會形成黃酒市場良性有序競爭，有利于共同做大黃酒行業(yè)和黃酒市場，是一件好事，而公司作為行業(yè)規(guī)模最大、全國化程度最高的龍頭，應(yīng)是黃酒市場和黃酒行業(yè)做大做強的最大受益者。
2.浙江省內(nèi)如溫州已打造出樣板市場，路徑也基本探明，先清爽、先農(nóng)村、先郊區(qū)，后傳統(tǒng)、后城市、后市區(qū)。溫州經(jīng)濟條件較好，市區(qū)和郊區(qū)的黃酒消費基礎(chǔ)較好，目前已經(jīng)成長為公司的樣板市場，具備較大潛力。從公司的之前市場開拓經(jīng)驗來看，首先用清爽型黃酒開拓縣級以及郊區(qū)市場是一條比較成功的市場開拓路徑。因為對于之前沒有接觸過黃酒的消費者來說，清爽型黃酒比較接受。只要消費者接受了黃酒，才能逐漸升級到傳統(tǒng)的紹興酒。公司在上海市場實現(xiàn)大翻身就是通過農(nóng)村市場做起來的，然后逐漸擴展到城區(qū)?，F(xiàn)在郊區(qū)的黃酒市場競爭也逐漸激烈，造成銷售費用上升以及毛利率水平有所下降，但公司不會放棄這條路。
3.明確學習典范：品牌看張裕，營銷看洋河與汾酒，秋季來臨，新的宣傳營銷計劃已開始實施，配合提升新產(chǎn)品新價格新形象，進一步消除黃酒風波影響；營銷改革的一個重要方向是增加直銷，如團購、會所、網(wǎng)購等都會加大力度。公司近年來一直在尋求品牌、營銷、產(chǎn)品、市場、機制等多方面的突破，向白酒學習，向葡萄酒借鑒經(jīng)驗，目前主要集中在學習張裕的品牌塑造經(jīng)驗，借鑒洋河、汾酒的營銷模式，在古越龍山、女兒紅、狀元紅等中高端品牌的打造和產(chǎn)品營銷方面聚焦資源，提升品牌形象，扎實營銷，采取分區(qū)域、分市場、分客戶、分團隊運作等措施，實現(xiàn)實質(zhì)性的整體突破。
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