>> 招商證券-探路者(300005)經(jīng)營(yíng)質(zhì)地持續(xù)提升,多品牌發(fā)展邁出實(shí)質(zhì)性一步-121221
| 上傳日期： |
2012/12/21 |
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| 格式： |
pdf |
來(lái)源： |
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| 評(píng)級(jí)： |
強(qiáng)烈推薦-A |
作者： |
王薇，孫妤 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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今年在弱市環(huán)境下，春夏季產(chǎn)品銷售受產(chǎn)品力不足影響，訂單執(zhí)行率及售罄率略低于公司預(yù)期。但四季度隨著秋冬產(chǎn)品力提升，在天氣等因素的刺激下，銷售情況良好，預(yù)計(jì)全年收入可實(shí)現(xiàn)45-50%的高增長(zhǎng)，且?guī)齑婕艾F(xiàn)金流亦將有所改善。
明年隨著品牌運(yùn)營(yíng)能力加強(qiáng)，配合快速的外延擴(kuò)張，預(yù)計(jì)可延續(xù)大幅快于其他品牌公司的增長(zhǎng)趨勢(shì)，且長(zhǎng)期看，多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)開始邁出實(shí)質(zhì)性的第一步，為未來(lái)增長(zhǎng)打開新的空間。目前13 年P(guān)E 為20 倍，經(jīng)歷前期調(diào)整明年估值安全邊際加強(qiáng)，仍建議作為重點(diǎn)配置品種。
事件：
我們?cè)谡猩套C券2013 年年度策略會(huì)上與公司副總裁張成先生進(jìn)行了深入的交流，進(jìn)一步了解了公司四季度經(jīng)營(yíng)情況及未來(lái)發(fā)展動(dòng)向。同時(shí)，就公司公告成立合資公司，開拓戶外休閑新品牌，以及通過(guò)國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)復(fù)審事宜進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。
具體要點(diǎn)總結(jié)如下：
評(píng)論：
1、秋冬產(chǎn)品力提升，四季度各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)提升
今年在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，公司春夏季產(chǎn)品銷售因產(chǎn)品力不足的問(wèn)題，導(dǎo)致訂單執(zhí)行率及銷售均受到一定的影響。其中，訂單執(zhí)行方面，今年終端景氣度不如往年，且春夏產(chǎn)品不盡如人意，加盟商資金鏈壓力增加，導(dǎo)致期貨訂單執(zhí)行率下降，并且公司也有意識(shí)地放慢了發(fā)貨節(jié)奏，以給加盟商消化調(diào)整時(shí)間，最終導(dǎo)致前三季度收入增速（45%）低于訂貨會(huì)的理論增速（55%）；而從售罄率看，12 年春夏產(chǎn)品售罄率達(dá)到63%，低于公司自己目標(biāo)的預(yù)期，但是高于11 年春夏產(chǎn)品61%的售罄率。
進(jìn)入四季度，由于秋冬產(chǎn)品力提升，且在天氣、“雙十一”及大量廣告宣傳的拉動(dòng)下，自10 月份開始公司訂單執(zhí)行率、售罄率、同店銷售及經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金回籠等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均有所提升。其中，截止至11 月底，加盟商12 年秋冬期貨訂單執(zhí)行率達(dá)到72%（重點(diǎn)品類在88%左右），預(yù)計(jì)到12 月底，期貨執(zhí)行率可以達(dá)到90-95%；同期秋冬裝售罄率也達(dá)到36%的水平（特惠品高達(dá)47%），較去年同期提升10個(gè)百分點(diǎn)；10、11 兩個(gè)月的終端零售同比分別增長(zhǎng)37%和58%（不含新疆，新疆增長(zhǎng)約30%）；同店方面，四季度以來(lái)也有所好轉(zhuǎn)，由三季度的11%左右提升至10-20%的水平。整體而言，四季度公司各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的增長(zhǎng)質(zhì)量正在逐步提升，預(yù)期全年收入仍可實(shí)現(xiàn)45-50%的高增長(zhǎng)，且?guī)齑婕艾F(xiàn)金流等指標(biāo)也將同步得到改善。
2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，差異化路線穩(wěn)固市場(chǎng)地位
近年來(lái)國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)的飛速發(fā)展吸引了眾多新進(jìn)入者的目光，海外品牌的大舉進(jìn)入及國(guó)內(nèi)品牌的快速崛起使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。據(jù)COCA 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011 年中國(guó)戶外用品數(shù)量已達(dá)到717 個(gè)，較2010 年增加163 個(gè)，其中，國(guó)內(nèi)品牌新增121 個(gè)至350 個(gè)。
而在此背景下，由于今年經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)市場(chǎng)壓力增加，加之國(guó)際品牌開始降價(jià)，導(dǎo)致今年國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
對(duì)此，在同質(zhì)化較高的戶外用品行業(yè)，公司率先通過(guò)差異化模式強(qiáng)化自身在國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)第一大品牌的市場(chǎng)地位，并進(jìn)一步穩(wěn)固了市場(chǎng)份額。今年主要在以下4 個(gè)方面做了積極的部署：
1）建立和傳播差異化品牌地位，提升多品牌運(yùn)作能力。
公司在將“泛戶外”概念逐步植入人心后，今年進(jìn)一步對(duì)品牌體系進(jìn)行了梳理，成立了企劃中心，并聘請(qǐng)專業(yè)企劃總監(jiān)，從整體對(duì)品牌形象進(jìn)行把控，實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)、宣傳到銷售整個(gè)流程的通路。同時(shí)，于今年3 月份成立合資公司，引進(jìn)Discovery Expedition 品牌著手涉足戶外休閑領(lǐng)域；并于11 月份推出線上品牌阿肯諾，初步完成公司多品牌運(yùn)作框架。
公司對(duì)于新領(lǐng)域的開拓，盡管短期內(nèi)對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不大，但品牌多層級(jí)的劃分有利于公司向多領(lǐng)域延伸，從而獲取新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
探路者品牌：通過(guò)塑造輕專業(yè)、品味和時(shí)尚的品牌形象，有效借力汪峰代言，在全國(guó)重點(diǎn)城市多層次、全方位進(jìn)行品牌傳播；同時(shí)，為進(jìn)一步明確“探路者”中高端的定位，主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格帶，通過(guò)提升產(chǎn)品性價(jià)比提升自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，拉動(dòng)銷量。
Discovery Expedition 品牌：隨著戶外需求多層次特點(diǎn)日益凸顯，公司已著手開拓新的細(xì)分子領(lǐng)域，戶外休閑品牌Discovery Expedition 的引進(jìn)將進(jìn)一步豐富公司品牌層級(jí)的劃分，依托“探路者”品牌及中和貿(mào)易現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢(shì)及Discovery Expedition這一世界上發(fā)行最廣的電視品牌所蘊(yùn)含的知名度和影響力，公司將在國(guó)內(nèi)中高端戶外休閑領(lǐng)域搶占先機(jī)，與輕專業(yè)級(jí)品牌“探路
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