>> 海通證券-家電行業(yè)：樂視電視對傳統(tǒng)廠商沖擊心理大于實際，股價調(diào)整帶來買入良機(jī)，推薦TCL集團(tuán)、海信電器-130509
| 上傳日期： |
2013/5/9 |
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來源： |
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| 評級： |
增持 |
作者： |
陳子儀 |
| 行業(yè)名稱： |
家電 |
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事件：樂視網(wǎng)5月7日發(fā)布兩款液晶電視S40和X60，其中S40配置39寸液晶屏，售價1999元，X60配置60寸液晶屏，售價6999元，價格包含1年服務(wù)費(fèi)，之后服務(wù)費(fèi)490元/年。樂視超級電視完全依靠線上渠道“樂視商城”銷售，并采用以需定產(chǎn)的模式。（慧博投研資訊）
點(diǎn)評：
我們對樂視超級電視的價格、硬件、軟件等方面進(jìn)行了深入分析，綜合判斷，樂視超級電視對傳統(tǒng)廠商沖擊心理大于實質(zhì)：首先，樂視超級電視并非一個顛覆性產(chǎn)品；第二，樂視超級電視出貨放量概率較小，對傳統(tǒng)廠商銷量影響小；第三，樂視超級電視定價策略對傳統(tǒng)價格體系破壞性較小。因此，我們認(rèn)為，樂視超級電視的推出對市場沖擊心理大于實質(zhì)。
首先，樂視超級電視并非一個顛覆性產(chǎn)品。1）硬件配置方面，包括60英寸液晶屏、四核CPU、2G 內(nèi)存等；2）功能方面，包括語音控制、手勢操作、多屏互動等；3）內(nèi)容、應(yīng)用方面，包括應(yīng)用商店、網(wǎng)絡(luò)視頻資源等。樂視超級電視所具備的這些硬件、功能、內(nèi)容應(yīng)用等方面特點(diǎn)實際上并不具備顛覆性，目前國內(nèi)傳統(tǒng)廠商均已有類似產(chǎn)品，例如TCL云晶V7600、海信LED60XT69G等。
第二，樂視超級電視難以實現(xiàn)盈利，短期放量概率較小，對傳統(tǒng)廠商銷量影響小。樂視超級電視盡管在定價、硬件和視頻資源等方面存在一定優(yōu)勢，但其硬件虧損概率大，銷售模式不符合消費(fèi)者偏好，以及視頻資源優(yōu)勢不突出等。我們認(rèn)為，樂視超級電視出貨放量概率較小，對傳統(tǒng)廠商的銷量影響小。
1）樂視超級電視的定價難以實現(xiàn)盈利。樂視S40配置39寸液晶屏，根據(jù)Displaysearch數(shù)據(jù)，2013年5月份39寸LED屏報價為186美元（幀速率60Hz）或214美元（幀速率120Hz），按6.22元人民幣/美元匯率計算，折合人民幣1157元或1331元。一般情況下，LED屏約占整機(jī)成本的50%左右，則S40整機(jī)硬件成本為2314~2662元。因此，樂視S40的1999元定價虧損概率較大。因此，我們認(rèn)為即使S40需求較好，樂視網(wǎng)為了控制虧損規(guī)模也可能會控制銷量。
樂視X60配置夏普60寸液晶屏，根據(jù)Displaysearch數(shù)據(jù)，2013年5月份60寸LED屏報價約615美元，合人民幣3825元人民幣。若按60寸液晶屏占整機(jī)成本50~60%計算，X60整機(jī)硬件成本約6400~7650元，預(yù)計最樂觀下6999元的定價可實現(xiàn)盈虧平衡。此外，由于目前全球僅有夏普一條G10面板生產(chǎn)線切割60寸液晶面板，其他較低世代面板生產(chǎn)線切割60寸面板并不經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致全球60寸面板產(chǎn)能供給有限，這會對樂視X60出貨量形成制約。
2）線上銷售、以需定產(chǎn)的模式實屬無奈之舉，并不符合消費(fèi)者偏好。樂視公司為了節(jié)省渠道等成本，完全依靠線上銷售，但目前國內(nèi)彩電線上銷售占比僅約5%，說明消費(fèi)者更傾向于在線下對電視進(jìn)行操作體驗之后才決定是否購買，樂視完全依靠線上銷售的模式并不符合當(dāng)前消費(fèi)者的偏好。此外，樂視采用以需定產(chǎn)模式，只有在訂單積累到較大量之后才可能進(jìn)行生產(chǎn)，消費(fèi)者等待時間較長且存在不確定性，將一定程度上削弱購買積極性。
3）樂視的視頻、應(yīng)用等資源上不具備實質(zhì)優(yōu)勢。樂視電視的另一大宣傳亮點(diǎn)是其擁有豐富的視頻資源（樂視網(wǎng)）和應(yīng)用（Letv store），但視頻和應(yīng)用商店等早已是傳統(tǒng)廠商智能電視的標(biāo)準(zhǔn)配置，而且傳統(tǒng)廠商可以通過與華數(shù)、CNTV、奇藝網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等多家廣電運(yùn)營商或視頻網(wǎng)站合作，使其視頻、內(nèi)容應(yīng)用等資源更加豐富。如海信VIDDA就同時具有奇藝、樂視等視頻網(wǎng)站的資源；TCL智能電視與華數(shù)傳媒、奇藝網(wǎng)等合作，視聽資源非常豐富。而且，一年后樂視將對部分視頻資源進(jìn)行收費(fèi)，每年490元，我們認(rèn)為這種收費(fèi)模式在國內(nèi)較難獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
因此，我們認(rèn)為，1）對于定價1999元的S40，樂視為了控制虧損規(guī)模而主動控制出貨量的概率較大；2）對于定價6999元的X60，樂視一方面要控制虧損，另一方面受制于液晶面板產(chǎn)能有限，預(yù)計出貨放量概率較??；3）樂視的線上銷售和以需定產(chǎn)的銷售模式不利于銷量擴(kuò)大；4）樂視在視頻、內(nèi)容應(yīng)用上不具有實質(zhì)優(yōu)勢。因此綜合判斷，無論樂視S40還是X60，預(yù)計出貨放量概率都較小，對傳統(tǒng)廠商的銷量沖擊較小。
第三，樂視電視的定價策略對傳統(tǒng)價格體系破壞性較小
1）根據(jù)上面判斷，預(yù)計樂視電視出貨放量概率較小，而較小的出貨量難以對傳統(tǒng)家電行業(yè)的定價體系造成破壞。
2）目前TCL集團(tuán)、海信電器等傳統(tǒng)廠商的線上銷售渠道已經(jīng)比較成熟，而且傳統(tǒng)廠商具有規(guī)模、品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品種類豐富，完全有實力實行針對性的競爭策略來減少樂視造成的影響；
3）國內(nèi)外市場39和60英寸液晶電視銷售占比小，國內(nèi)市場，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2013年3月份37/39寸、60寸的液晶電視的銷售占比
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