>> 招商證券-富安娜(002327)-訂貨會仍取得穩(wěn)健增長 三大積極變化值得期待-140530
| 上傳日期： |
2014/5/30 |
大小： |
333KB |
| 格式： |
pdf |
來源： |
|
| 評級： |
強烈推薦-A |
作者： |
王薇，劉義 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
|
|
事件：
我們近日于公司秋冬訂貨會期間，與公司董事長等高管就訂貨會情況、以及未來經(jīng)營思路等問題進行了交流。
評論：
1、此次秋冬訂貨會預計總體取得15%左右的增長，量的增長更高，而價格重心有所下調(diào)，以搶占市場份額，富安娜通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整突出性價比，馨兒樂調(diào)整定位為“家紡行業(yè)的優(yōu)衣庫”
公司此次秋冬訂貨會預計總體取得15%左右的增長，較春夏訂貨會有一定回升（14 春夏訂貨會同比增長10%左右），雖然公司直營加電商的比重已經(jīng)超過一半，訂貨會數(shù)據(jù)不能直接推算報表收入，但從訂貨會的趨勢看，已經(jīng)呈現(xiàn)出底部穩(wěn)住的局面，給予公司業(yè)績維持穩(wěn)定增長一定的支撐。
其中，量的增長更高，而價格策略方面有較大變化，整體價格重心有所下調(diào)。富安娜（非促銷款）分為戰(zhàn)略款和基本款，戰(zhàn)略款仍堅持差異化定位，價格仍維持較高水平，以提升利潤率，但總量較以往將減少，主要用于品牌形象和陳列展示；基本款價格較以往產(chǎn)品有下調(diào)，定價更合理，和同類競品比更加突出性價比，力爭獲取更大市場份額。馨而樂重新定位為“家紡行業(yè)的優(yōu)衣庫”，在價格策略和VMD（視覺營銷）等方面做了較大變化，產(chǎn)品設(shè)計更加時尚化，價格下調(diào)得更為親民，在終端陳列和運營等方面也參照優(yōu)衣庫的模式，強調(diào)性價比和高周轉(zhuǎn)。在國內(nèi)服裝家紡消費面臨價格較高影響終端需求的背景下，公司在業(yè)內(nèi)率先將價格重心下調(diào)并開始落實執(zhí)行，憑借公司一直以來較為卓越的產(chǎn)品力，預計此次策略有望取得一定突破。
2、大店策略結(jié)合大家居推進以及VMD 規(guī)劃將得到更有效的推進，此次訂貨會大家居產(chǎn)品進一步成型（尤其沙發(fā)和衣柜頗具看點）
此次訂貨會大家居產(chǎn)品系列進一步成型，包括沙發(fā)、衣柜、床、墻紙、桌子、地毯、地膠、窗簾、家居服、拖鞋、傘、領(lǐng)帶、絲巾、毛巾等家居全系列產(chǎn)品，尤其是沙發(fā)和衣柜系列頗具看點（利用3D 數(shù)碼打印技術(shù)增強層次感，目前市場上尚無同類產(chǎn)品），并且大家居產(chǎn)品在色彩和設(shè)計方面與床上用品可形成良好的配套。公司家居產(chǎn)品訂貨額每年都在增長，前兩年占比基本維持在10%左右，并且計劃下一次訂貨會將所有產(chǎn)品更有效的整合起來，強調(diào)各種元素的協(xié)調(diào)性。
未來大店策略結(jié)合大家居推進以及VMD 規(guī)劃將得到更有效的推進。大店策略是公司近年來一直堅持的重要戰(zhàn)略，截至去年底300 平米以上的大店已有80-90 家大店，公司也有意識地在調(diào)整和優(yōu)化現(xiàn)有渠道，去年加盟體系已經(jīng)關(guān)了一些小店，未來也不允許開200 平米以下的店。 公司已著手準備解決大家居供應(yīng)鏈問題，目前大家居產(chǎn)品主要是外包，墻紙等是自產(chǎn)的，外協(xié)工廠主要在廣東；定制衣柜加工廠的建設(shè)也在考慮當中。
只是弱市背景及前期大家居產(chǎn)品成熟度不夠等導致加盟商大店推進速度在前期尚不快（也為了控制成本和風險），之后為了更快的推廣大家居和大店，公司正在準備一套平臺系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，消費者可以直觀的感受大家居產(chǎn)品的整體呈現(xiàn)效果，同時結(jié)合一些利潤分成方案，幫助加盟商更好的推進大店戰(zhàn)略。
3、電商策略進一步優(yōu)化，富安娜線上堅持專供款路線，圣之花將加大推廣力度，并將嘗試在天貓進行家紡和家居整合銷售
得益于富安娜線上專供款的差異化產(chǎn)品路線，公司近年來電商業(yè)務(wù)快速增長，2013 年收入占比已提升至15%左右，其中，富安娜占比83%、圣之花占比14%、馨而樂占比3%。公司未來電商策略將進一步優(yōu)化，其中，富安娜繼續(xù)堅持線上專供款模式，以盡量減小對線下的沖擊，消費者在線上是買不到線下產(chǎn)品的；而作為純線上品牌的圣之花，未來將加大推廣力度，逐步提升其線上收入占比，以進一步降低電商快速發(fā)展對線下的沖擊，并且未來圣之花在線上賣的不僅僅是床上用品，還包括大家居產(chǎn)品。目前家紡和家居產(chǎn)品在線上都是分開銷售的，針對這一現(xiàn)狀，圣之花將在天貓進行家紡和家居整合銷售，目前正和天貓討論推進新的系統(tǒng)，具體時間點由天貓的開發(fā)進展決定。
面對電商快速發(fā)展的大背景，公司進一步優(yōu)化電商策略意義重大，尤其是對圣之花的創(chuàng)新推廣，在天貓進行家紡和家居整合銷售是業(yè)內(nèi)重大創(chuàng)新，效果值得期待。整體而言，今年電商業(yè)務(wù)維持50%或以上的增長問題不大，1-4 月已實現(xiàn)1 個多億。
4、公司乃業(yè)內(nèi)線上線下融合發(fā)展的典型，全渠道轉(zhuǎn)型最有基礎(chǔ)且轉(zhuǎn)型代價最小，今年將繼續(xù)推進產(chǎn)品差異化、降本增效、渠道調(diào)整和優(yōu)化、及一站式家居等戰(zhàn)略公司乃業(yè)內(nèi)線上線下并進發(fā)展的典型，全渠道轉(zhuǎn)型最有基礎(chǔ)且轉(zhuǎn)型代價最小，運作模式最符合行業(yè)趨勢。公司在行業(yè)內(nèi)較早布局線上線下并進發(fā)展模式（通過富安娜
|
|
