>> 西南證券-好想你(002582)-收入快速增長,凈利增速下滑-140729
| 上傳日期： |
2014/7/31 |
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pdf 共4頁 |
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增持（首次） |
作者： |
梁從勇，朱會振 |
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上半年公司加強(qiáng)渠道拓展與升級，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，充分發(fā)揮上海樣板市場銷售能動性，營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)快速增長，Q2 收入增速達(dá)到25%，高于Q1 的16%。渠道拓展和銷售終端的升級改造，導(dǎo)致銷售費(fèi)用大幅增加，造成凈利潤增速下滑，Q2 凈利潤增速下滑25%，較Q1下滑5%有擴(kuò)大態(tài)勢。
市場空間大，行業(yè)集中度低，市占率提升是龍頭企業(yè)增長的主旋律。我國紅棗加工行業(yè)行業(yè)集中度較低。2008-2012 年，市場規(guī)模由202 億元增長至360億元，年復(fù)合增長率為15.6%，公司作為紅棗加工行業(yè)龍頭企業(yè)，2012 年市占率僅為2.49%，隨著公司營銷體系的建設(shè)，消費(fèi)者對于品牌認(rèn)可度逐步增加，市占率提升是龍頭企業(yè)增長的主旋律。
產(chǎn)品重新分類，由生產(chǎn)型向市場主導(dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。公司將原有的十大系列300多種單品的棗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精簡為原棗、休閑、木本糧及飲品四大品類100 多種單品。我們認(rèn)為重分類后凸顯了各類產(chǎn)品的屬性，簡潔明了，且更加突出了休閑化食品的產(chǎn)品定位。從2013 年各類產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)來看，休閑類產(chǎn)品同比增長20.11%，飲品類增長43.93%，顯示重新定位對于產(chǎn)品銷售的推動作用。休閑類食品是公司著力打造的概念，同時更加具有營養(yǎng)的飲品也是市場需求方向，我們看好這兩款產(chǎn)品在未來的增長。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由商務(wù)禮品為主向大眾休閑化轉(zhuǎn)型。公司產(chǎn)品原定位于商務(wù)禮品，中央限制三公消費(fèi)等政策對公司產(chǎn)品需求造成較大影響，公司重新定位于大眾休閑化食品——健康食品，細(xì)分市場針對年輕的白領(lǐng)女性，且更具有家庭親切感（公司在上海的廣告營銷語：“向大家推薦一種全家都能吃的健康零食——好想你棗。”）。此次轉(zhuǎn)型符合市場方向，同時增加了市場空間。
銷售模式由以專賣店為主向?qū)Ｙu店、商超和電子商務(wù)等多渠道并舉模式轉(zhuǎn)型。從整個紅棗行業(yè)銷售渠道來看，2012 年流動和商超兩大渠道仍占紅棗產(chǎn)品銷售渠道的大部分份額，占比分別為33.6%和31.1%，專賣店銷售模式占比16.6%。公司營銷渠道改革，符合大眾的消費(fèi)習(xí)慣
專賣店升級改造，更加側(cè)重于示范效應(yīng)。目前，公司直營店不到200 家，加盟店1600-1700 家，專賣店在1800-1900 家左右。去年開始，公司對專賣店升級，保持形象、風(fēng)格的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)品牌與渠道、產(chǎn)品定位與經(jīng)營場所、產(chǎn)品及購物環(huán)境與消費(fèi)者需求相匹配，升級后店面業(yè)績提升5%-30%。同時，淘汰落后店面，提升公司形象。未來將大力擴(kuò)充有實(shí)力、質(zhì)量有保障的加盟店，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理。直營店將以大型精品店為主，樹立形象，起到良好的示范作用，以中心直營店帶動周圍店面。同時，加強(qiáng)加盟店的管理和服務(wù)，增大培訓(xùn)督查力度，實(shí)施連鎖專賣店標(biāo)準(zhǔn)化，從產(chǎn)品營銷到體驗(yàn)店的轉(zhuǎn)型，增加紅棗健康知識等。
商超渠道快速增長，體現(xiàn)休閑化食品特色。商超渠道2013 年實(shí)現(xiàn)收入1.36 億元，同比增長229.85%，實(shí)現(xiàn)快速增長。商超渠道競爭者較多，公司主打休閑化食品，與其他商超渠道公司區(qū)別在于：1、品牌定位不同：公司是以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)入商超，定位于休閑食品區(qū)，其他則是定位于南北干貨或土產(chǎn)品等。2、產(chǎn)品原材料不同：公司以棗類里面的優(yōu)質(zhì)棗——灰棗為主，其他則是以駿棗、金絲棗等為主，口感和營養(yǎng)與公司產(chǎn)品均有差距；3、產(chǎn)品屬性不同：公司主要以無核為主，其他基本是帶核銷售，未經(jīng)過加工處理。4、包裝不同：公司在商超渠道以60g（9.8 元/袋）和260g（39.8 元/袋）為主，更加適合休閑食品產(chǎn)品定位，其他則是以大包裝為主。5、細(xì)分市場不同：公司產(chǎn)品主要定位于休閑類食品，屬于快消品，目標(biāo)群體以有知識、講究生活品味的年輕女性為主；其他公司產(chǎn)品目標(biāo)群體更多是家庭主婦，以煮粥、做食品等為主。6、產(chǎn)品價(jià)格不同：公司價(jià)格高于同行，主要在于原材料灰棗價(jià)格較高、嚴(yán)格的衛(wèi)生等質(zhì)量控制。同時，與同行有核棗相比，無核化實(shí)際重量大于包裝袋標(biāo)示重量。預(yù)計(jì)隨著公司擴(kuò)大賣場范圍，商超渠道收入仍將保持快速增長，但商超渠道由于高額進(jìn)場及營銷費(fèi)用，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利。
電子商務(wù)渠道快速增長。2013 年公司電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6,613.48 萬元，較2012 年增長128.34%，毛利率為50.37%。2013 年公司成立了全資子公司鄭州樹上糧倉商貿(mào)有限公司，獨(dú)立全面運(yùn)營電子商務(wù)銷售渠道。公司相繼在天貓、京東、1號店等主流B2C平臺建立電商官方旗艦店，通過雙十一、聚劃算、年貨大街等一系列的營銷活動，同時借助強(qiáng)大的線下店面全國布局優(yōu)勢組織了三次O2O 活動，加強(qiáng)線上線下的協(xié)同和互補(bǔ)。公司電子商務(wù)銷售渠道發(fā)展迅速，且毛利率水平較高，提升了公司整體盈利能力。未來，公司將在江、浙、滬一帶率先實(shí)施線上訂貨、線下以最近專賣店送貨的模式，人力及運(yùn)輸成本下降，預(yù)計(jì)電子商務(wù)渠道今年仍將保持快速增長。
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