>> 招商證券-朗姿股份(002612)《女神的新衣》節(jié)目為傳統(tǒng)品牌帶來的新思考-141017
| 上傳日期： |
2014/10/17 |
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| 格式： |
pdf 共8頁 |
來源： |
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| 評級： |
審慎推薦-A |
作者： |
王薇，孫妤 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告 |
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具體要點如下：評論：
1、《女神的新衣》運作模式概述
《女神的新衣》節(jié)目以美國《天橋風云》為雛形，首次推出明星跨行設計淘汰制走秀的形式，24 小時內設計成衣實況展示，由四大服裝公司的專業(yè)買手現(xiàn)場競拍，通過提前錄制、延后播放的方式，采用即看即賣的銷售模式同步快速在天貓進行產品投放的商業(yè)模式。
根據(jù)節(jié)目要求，參與競拍的每個服裝公司需要交付500、600 萬元進場費，及競拍資金1000 萬元，其中，當競拍資金全部用完品牌離開買手臺。
2、新模式為傳統(tǒng)品牌行業(yè)帶來的新碰撞
1）營銷創(chuàng)新的新體驗，營銷性價比提升
《女神的新衣》首季開播以來，隨著節(jié)目熱度的提升，截止至 10 月5 日21:00女神系列服裝在天貓平臺累計銷售規(guī)模1271 萬元，競拍總額共計4336 萬，其中，8 月24 日和8 月31 日兩期累計銷售額均超過競拍價。整體而言，盡管目前即看即賣的新模式尚未給品牌帶來效益，整體銷售規(guī)模不大，但參與競拍的四個服裝品牌的關注度通過在電視真人秀節(jié)目上參與度提高均得到了快速提升，且持續(xù)的曝光率使品牌營銷性價比有明顯提升，且可幫助這些品牌其他貨品的銷售。
2）“電視+電商”在提升品牌知名度的同時，成為線下廣告的載體和平臺，有助于提升線下渠道流量，從而引發(fā)品牌商對O2O 模式有了新的理解。
品牌在電視真人秀節(jié)目上持續(xù)曝光后，品牌人氣短期內的急升，使消費者對品牌商品了解欲望加強，而天貓平臺上女神系列產品的銷售成為消費者直接了解品牌的窗口和品牌商收集消費者訴求的渠道。以朗姿為例，節(jié)目播出后，天貓搜索的客戶中95%是新客戶，這成為增加線上流量的新生力量。另外，憑借品牌人氣的快速提升，節(jié)目第三期開始朗姿也在線下實體渠道投放了少量女神系列產品，并在線上商品售罄后通過客服發(fā)放優(yōu)惠券，有意將在線上獲得認知的消費者引導至線下去體驗。盡管由于目前朗姿線下女神系列產品投入量不大，線上線下銷售比為1:0.5，但新的嘗試使朗姿對O2O 運營有了新的理解。
3）提升了市場對獨立設計師團隊的關注度，并為傳統(tǒng)品牌與設計師間搭建了溝通橋梁。
在中國品牌服裝行業(yè)的發(fā)展過程中，設計師群體之前是被比較忽略的一股力量。而《女神的新衣》節(jié)目播出后，使設計師群體受到了傳統(tǒng)品牌商的關注，且進一步加強了之間交流。憑借設計師良好的設計實力與傳統(tǒng)品牌大眾推廣能力，傳統(tǒng)品牌設計理念及實力在得到提升的同時，設計師產品的受眾面也得到了提升，因此，《女神的新衣》節(jié)目為設計師和傳統(tǒng)品牌間搭建了溝通橋梁。
4）利用一手線上銷售數(shù)據(jù)，提升設計師與品牌把握市場潮流的精準度。
從傳統(tǒng)新品推出的流程看，要經歷從大品牌秀場設計元素收集到與品牌自身開發(fā)融合，再到公司內部品評后的層層把關、篩選后，才能最終投放到市場。但在這個過程中，首先從產品開發(fā)之初由于品牌的模仿痕跡過重，導致品牌間的設計就面臨同質化較高的現(xiàn)象。另外，在公司內部層層篩選過程中，許多設計又會受到領導層固有理念的影響被忽略。整體而言，原有產品的開發(fā)設計，只是通過品牌商根據(jù)固有的品牌認知及歷史情況推測的結果，并非考慮到真正終端消費者的實際需求。而通過《女神的新衣》節(jié)目的創(chuàng)新，傳統(tǒng)品牌與知名獨立設計師合作后，借助線上銷售的一手數(shù)據(jù)，可以更好的把握市場潮流，突破品牌設計同質化框架。
5）即看即賣模式對供應鏈潛力的挖掘提出新的思考
以往品牌商絕大部分商品以備貨制為主，供應鏈更適用于從企劃—訂貨會—生產的流程，反應速度相對即看即賣模式較慢。而通過與新模式的碰撞也讓傳統(tǒng)品牌商開始對供應鏈進行重塑。如朗姿為配合節(jié)目成立了專門的部門，采用四個工廠輪換的方式，利用錄制完畢到播出間隔的四周時間，將工期壓至20 天左右的時間完成生產。從運營7、8期的效果看，朗姿已經可以通過自身原有工藝與新模式進行融合，實現(xiàn)向“快時尚”，以及由預售向現(xiàn)貨提供的轉向。
綜合而言，《女神的新衣》節(jié)目，不僅為傳統(tǒng)品牌帶來高性價比的營銷創(chuàng)新，同時還引發(fā)傳統(tǒng)品牌開始對設計師領域的挖掘、供應鏈潛力的開發(fā)及O2O 模式運營等方面產生一系列新的思考。這在某種程度上，為傳統(tǒng)線下服裝行業(yè)的發(fā)展帶來了新的碰撞。
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