>> 中信證券-古越龍山（600059）2017年中報點評-女兒紅營銷見效，盈利增速超指引-170728
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2017/7/28 |
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作者： |
戴佳嫻 |
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H1 利潤增速超全年指引，受益于女兒紅貢獻及費用控制。公司2017 年業(yè)績指引為酒類銷售增長5-10%，利潤增長6-11%。17H1 利潤增速達16.27%，已超全年指引，主要受益于女兒紅產(chǎn)品貢獻及費用率控制。1）公司投資拍攝的《女兒紅》于2017 年5 月在央視一套黃金段播出，收視率表現(xiàn)不錯，配合媒體報道，進一步提升了女兒紅品牌影響力，同時也在Q2 帶動女兒紅業(yè)績提升。女兒紅子公司2017H1 實現(xiàn)收入2.29 億元，同比下降4.4%，但在女兒紅產(chǎn)品中相對高毛利率的定制酒在電視劇熱播帶動下銷售良好，帶動利潤總額同比增長16.6%至2294 萬元。后續(xù)女兒紅電視劇將在地方衛(wèi)視進行播出，公司將繼續(xù)借助電視劇進行產(chǎn)品營銷。2）費用率方面，2017H1 公司銷售/管理費用率分別為12.2%和3.9%，分別同比下降2.4%和1.0%。銷售費用方面，廣告宣傳費941 萬元，較同期下降1088 萬元，主要系同期女兒紅電視劇相關(guān)費用投入較大，運費等亦有一定下降。管理費用方面，管理費用同比下降15.64%，主要系原計入管理費用的房產(chǎn)稅、土地使用稅等稅費調(diào)整計入稅金及附加所致。綜合以上，雖公司H1毛利率同比下降0.9pct 至33.8%（主要系17Q1 毛利率僅32.9%，H1 毛利率水平有所拉低），但整體凈利率達10.5%，同比仍提升1.1pcts。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營銷模式積極調(diào)整，市場拓展亦穩(wěn)步推進。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，確定打造中央庫藏金五年和5A 級庫藏10 年兩大公司級單品進行推廣，公司年初制定的大單品銷量目標(biāo)積極，庫藏10 年目標(biāo)增長30%，庫藏金五年增長25%-30%，但后續(xù)實際表現(xiàn)仍需跟蹤觀察。此外，各區(qū)域確定區(qū)域性單品，對部分系列產(chǎn)品還進行改版升級，進一步理順產(chǎn)品及價格體系。營銷模式方面，上海市場對部分老產(chǎn)品進行改版，圍繞終端開展鋪貨堆箱，銷量保持良好增長；安徽市場則推出新品四季花雕；山東市場對五年陳系列重新調(diào)整銷售渠道。以上省外市場上半年均取得一定效果，市場拓展得以繼續(xù)穩(wěn)步推進。
黃酒行業(yè)改善任重道遠，公司國改激發(fā)潛力有待時機成熟。2016 年初紹興政府主動推動黃酒提價，改善行業(yè)低價競爭，但制約黃酒行業(yè)發(fā)展的因素依舊存在，考慮到古越龍山、會稽山等紹興黃酒龍頭提價幅度有限、針對市場和消費者的費用繼續(xù)投入，因此短期對盈利提升作用相對有限。無論是需求改善還是品牌整合，黃酒行業(yè)發(fā)展仍任重道遠。公司作為行業(yè)龍頭，經(jīng)營規(guī)模和品牌力有所不符，經(jīng)營層面上在員工激勵、經(jīng)營決策及效率等方面也有較大提升空間。雖自身國企改革主觀意愿強，但國企改革推動仍有待時機成熟。若未來國企改革有所突破，將激發(fā)公司潛力，中長期對公司經(jīng)營改善及行業(yè)發(fā)展均有積極意義。
風(fēng)險因素：國企改革進度低于預(yù)期，行業(yè)景氣低于預(yù)期。
盈利預(yù)測、估值及投資評級：基于產(chǎn)品提價帶來的盈利改善低于此前預(yù)期，下調(diào)2017-2019 年EPS 預(yù)測至0.19/0.22/0.25 元（原預(yù)測為0.23/0.25/0.27 元），維持“增持”評級。
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