>> 國信證券-商貿(mào)零售行業(yè)2022年10月投資策略：關(guān)注雙11電商旺季消費，把握頭部美妝布局機遇-221009
| 上傳日期： |
2022/10/10 |
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| 1075KB |
| 格式： |
pdf 共15頁 |
來源： |
國信證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
張峻豪 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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各平臺積極布局雙十一新玩法。在當(dāng)前推動疫后消費修復(fù)的背景下，本次雙11對于個品牌商家均有較大意義，各大主流電商平臺也進(jìn)一步加大滿減力度，并開發(fā)新玩法實現(xiàn)種草和引流。具體來看：此次雙11天貓和京東延續(xù)了618的滿減優(yōu)惠，分別滿300減50、滿299減50，相比去年雙11的滿200減30，折扣力度進(jìn)一步加大；而抖快興趣電商平臺除了首次推出滿減活動外，還不斷拓寬內(nèi)容場的新玩法，增添“好物直播間”、“短視頻任務(wù)賽”、“寵粉直播間”、“超級補貼官”等活動為商家種草引流，助力品牌實現(xiàn)活動期的營銷爆發(fā)。
大促活動拉動平臺銷售明顯，國貨美妝龍頭表現(xiàn)靚麗?；仡櫼酝?，雙11、618等大促活動均能有效拉動各電商平臺銷售。2021年天貓雙11總交易額5403億，京東累計下單金額超3491億元。雖然隨著基數(shù)的擴大，大促期間增速已有所放緩，但在今年消費整體相對弱背景下，對于刺激居民消費，推動各品牌銷售復(fù)蘇均具有較大意義。從品類看，個護(hù)美妝仍是重要支撐品類；從品牌表現(xiàn)來看，頭部品牌公司憑借不斷提升的產(chǎn)品力以及持續(xù)優(yōu)化的營銷投放，大促業(yè)績一直亮眼。如薇諾娜連續(xù)4年雙11皆入圍天貓美妝TOP10的榜單；而今年618珀萊雅也取得了天貓美妝銷售第五，國貨第一的成績。預(yù)計相關(guān)品牌依托完善的營銷矩陣、持續(xù)的新品推出，有望在今年雙11繼續(xù)實現(xiàn)亮眼表現(xiàn)。
投資建議：維持板塊“超配”評級。上半年雖然受疫情反彈等影響，消費整體環(huán)境承壓，但頭部企業(yè)強者恒強態(tài)勢仍在延續(xù)，未來相關(guān)企業(yè)在主業(yè)夯實基礎(chǔ)上，通過對新品牌及新品類的積極布局，有望驅(qū)動中長期持續(xù)增長。具體來看：1）化妝品領(lǐng)域：行業(yè)雖然Q3受疫情反復(fù)、電商平臺調(diào)整等因素影響有所走弱，但隨著品牌自身通過產(chǎn)品加速上新和渠道布局優(yōu)化等調(diào)整下有望在Q4逐步復(fù)蘇，本次雙11大促也將助力推動回暖上升。長期來看，具備較強產(chǎn)品力，已經(jīng)擁有多品牌孵化能力的企業(yè)有望實現(xiàn)持續(xù)亮眼表現(xiàn)，重點推薦珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、水羊股份等。2）醫(yī)美領(lǐng)域：醫(yī)美消費憑借較強的產(chǎn)品復(fù)購粘性有望在疫后實現(xiàn)快速復(fù)蘇，龍頭公司憑借高產(chǎn)品認(rèn)知度、渠道運營能力以及逐步完善的產(chǎn)品梯隊，有望領(lǐng)先行業(yè)。繼續(xù)推薦愛美客、朗姿股份等。3）黃金珠寶板塊：行業(yè)雖受到疫情防控影響明顯，但由于其婚慶和保值的剛性消費屬性，疫情后的反彈也較為明顯，相關(guān)龍頭公司通過加速渠道拓展以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化下，有望受益于集中度提升趨勢，推薦關(guān)注周大福、中國黃金、周大生、潮宏基、老鳳祥等。
風(fēng)險提示：疫情影響終端消費及物流；新品推廣不及預(yù)期；政策變動等。
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