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大促時間：天貓預售時間有所推遲，其余平臺大促時間變化不大。2022年天貓雙11預售開始時間是10月24日晚20:00，較2021年推后了4天時間。京東、拼多多、快手的活動安排大致與2021年相同；抖音的開始時間稍有推后，從去年的10月27日推后到10月31日。
　　大促活動期縮短，或反映平臺更看重用戶購物體驗和商家的整體盈利。我們認為，本次大促天貓、抖音都縮短了活動的時間。這一定程度上體現(xiàn)平臺更看重用戶體驗和人性化，因為過長的預售期會延長消費者等待時間影響體驗。而大促期縮短或一定程度上預示著商家之間的促銷比拼激烈程度下降，這總體上將有利于提升商家整體的盈利能力。大促時間的推后對大促的成交額影響不會太大，從往年大促節(jié)的數(shù)據上看，絕大多數(shù)的預售訂單都集中在前2~3天釋放。
　　看點①：抖音、快手等直播電商平臺或加大促銷力度：從成交額看，往年大促主戰(zhàn)場是天貓和京東，抖音、快手的力度不大，抖音美護、服裝等優(yōu)勢品類的大促成交額一般只有天貓的不到1/3。今年抖快或都將加大大促的力度，如抖音將推出跨店滿減活動，并將在極速版APP中推出“9塊9特價”的新頻道；快手創(chuàng)始人程一笑將首次親自參與“116好物節(jié)”。直播電商近兩年來已經成為商家打造品牌力的一個重要渠道，未來抖音等具備品牌化能力的平臺，大促力度會繼續(xù)提升。
　　看點②：羅永浩將登陸淘寶直播：羅永浩/交個朋友宣布，將在10月24日天貓雙11預售日，登陸淘寶直播。淘寶直播目前是需要超頭主播的，而羅永浩擁有成為超頭主播的潛力。老羅在淘系平臺直播的效果如何，淘寶直播的主播格局是否會發(fā)生變化，我們將拭目以待。
　　品牌促銷的方式主要是“加贈贈品”而非“直接降價”：從目前品牌天貓旗艦店和李佳琦直播間的折扣預告情況上看，品牌直接降價的幅度通常在20%以內，但算上贈品（通常為同品牌其他產品）的價值后，折扣幅度可達5折以內。這是雙11這類大促一貫的打折方式，若不需要贈品，免稅渠道的讓利幅度會更大一些。
　　雙11大促本質上是“聚集銷售”，是品牌商的品宣主戰(zhàn)場，品牌的分化將在大促中得到展現(xiàn)。雙11本質上是把前后一段時間的需求集中到大促期間釋放，品牌主要訴求在于提升品牌知名度而非盈利。商家的盈利=曝光X轉化X利潤率X復購次數(shù)，商家參與雙11大促的主要目的，是提升品牌的曝光度和品牌力，而不一定是賺錢，其實商家的盈利主要取決于用戶的復購次數(shù)。當然，雙11的預售/銷售額排名反映品牌比拼的結果，依然能很好地展現(xiàn)品牌的發(fā)展勢能和品牌力，是值得參考的重要指標。
　　建議關注華熙生物、珀萊雅、薇諾娜等國產品牌的雙11大促增速，以及掃地機、投影儀等小家電的銷售預售數(shù)據。大促的銷售額不代表商家短期內的一次性盈利，但能夠表征品牌在一段時間內的運營實力和增長勢能。掃地機、投影儀等小家電處于滲透率提升階段，雙11等大促節(jié)是滲透率提升的關鍵時間點，值得重點關注。
　　風險提示：終端消費不景氣等