>> 華泰證券-可選消費行業(yè)專題研究-雙11預售：頭部國妝初戰(zhàn)告捷-221026
| 上傳日期： |
2022/10/27 |
大小： |
396KB |
| 格式： |
pdf 共6頁 |
來源： |
華泰證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
孫丹陽,沈曉峰,梅昕 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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雙11預售頭部國妝表現(xiàn)突出
本次雙11預售期戰(zhàn)線縮短，部分頭部美妝國貨品牌“初戰(zhàn)告捷”，預售首日銷售情況顯著高于去年同期。預售前幾日銷售不代表全周期情況，后續(xù)銷售仍需持續(xù)跟蹤，但我們認為一些現(xiàn)象值得投資者用更長期/更樂觀的態(tài)度看待：1）頭部國貨品牌在銷售榜單中排名繼續(xù)靠前；2）大單品帶動國妝產(chǎn)品力持續(xù)提升；3）頭部國貨產(chǎn)品價格帶已經(jīng)不低，與外資品牌下限逐漸靠近，這意味著國貨與外資或將有更多“巷戰(zhàn)”，但也意味著消費者為更高價格帶國貨買單意愿增強，國妝開發(fā)包裝設計/配方/原料升級的產(chǎn)品將有更充沛成本預算。我們看好國妝龍頭憑借研發(fā)實力/品牌勢能/運營實力提升份額。
雙11預售前兩日，天貓護膚+彩妝累計預售額已超去年同期
10月24日20時，雙11預售正式拉開序幕。據(jù)魔鏡市場情報，截至2022年10月25日累計（即預售前兩日），天貓護膚預售金額已達191億元，彩妝預售金額22億元，2021年同期（預售前兩日累計）護膚/彩妝預售金額分別為137/15億元。
本次雙11部分國貨品牌折扣力度縮減
發(fā)放優(yōu)惠券、贈送小樣等已經(jīng)成為雙11優(yōu)惠常態(tài)，不同品牌折扣力度有所分化。以珀萊雅早C晚A組合為例，本次雙11產(chǎn)品會員到手價508元，贈90ml(g)贈品（雙抗精華7.5ml*5+紅寶石精華7.5ml*5+紅寶石輕盈霜15g），去年同期主播直播間會員到手價463元（贈品合計180ml，另贈10片面膜）。薇諾娜保濕特護霜230g折扣價格524元，贈50g特護霜*4+同款15g*2，即其他贈品合計115ml(g)，去年主播直播間446元，贈品含35ml(g)小樣及6片面膜。而部分外資品牌折扣力度依然較大，且在免稅渠道也有較大力度的促銷活動。
預售首日，TOP5席位外資被“擠出”
2021年天貓預售首日，護膚品類中預售額TOP5品牌全為外資（歐萊雅/雅詩蘭黛/蘭蔻/資生堂），2021年天貓雙11全周期TOP5品牌國貨僅薇諾娜占據(jù)第五。2022年預售首日，護膚品類中預售額TOP5品牌為歐萊雅/蘭蔻/薇諾娜/珀萊雅/Olay。
大單品驅動，頭部國貨品牌表現(xiàn)亮眼
頭部國貨品牌天貓首日預售額戰(zhàn)績（即10月24日）：薇諾娜預售額9.29億元，21年預售首日4.88億元，21年雙11全周期14.07億元；其中凍干面膜預售額4.28億元，特護霜/特護精華液/清透防曬乳/保濕面膜亦有較好表現(xiàn)，TOP5商品均價426元。珀萊雅預售額8.9億元，21年預售首日2.62億元，21年雙11全周期8.59億元；早C晚A組合/雙抗精華/雙抗面膜/紅寶石面霜/紅寶石精華等拔得頭籌，TOP5商品均價458元。夸迪預售額7.16億元，21年預售首日1.3億元，21年雙11全周期3.8億元，保濕精華液/戰(zhàn)痘次拋/熬夜涂抹面膜/懸油次拋等領銜，TOP5商品均價463元。
風險提示：雙11有較多退貨；雙11全周期同比增速弱于預售前期；新品銷售進展不及預期。
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