>> 東吳證券-商貿(mào)零售行業(yè)點評報告：雙11首日戰(zhàn)況出爐，各大平臺戰(zhàn)況幾何，美容護(hù)理板塊有何投資機(jī)會？-221104
| 上傳日期： |
2022/11/4 |
大?。?/td>
| 656KB |
| 格式： |
pdf 共5頁 |
來源： |
東吳證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
吳勁草,石旖瑄,張家璇 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
| 下載權(quán)限： |
無限制-登錄即可下載 |
|
|
平臺戰(zhàn)況：關(guān)注抖音等直播平臺的增長。本次雙11，抖音平臺首次上線跨店滿減活動，促銷力度較往年顯著增長。根據(jù)抖音，截至10月31日23:59，抖音商城交易額同增629.9%，商城業(yè)態(tài)增速快；開賣1小時客單價同比增長217%。京東戰(zhàn)報顯示，京東雙11前28小時累計售出商品超5.5億件，PLUS用戶成交金額同比增長超50%。據(jù)阿里，天貓雙11開賣1小時，有102個品牌成交額破億元，其中國產(chǎn)品牌占比過半；淘寶直播生態(tài)改善，開賣首小時場觀+600%，腰部主播交易額同比+250%。
首日銷售額是雙11大促的一個重要數(shù)據(jù)。近年來隨著雙11活動的重心提前，大促中大多數(shù)的成交額，其實是在預(yù)售和成交首日完成的。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021年美容護(hù)膚行業(yè)首日成交額（含預(yù)售結(jié)款）占整個雙11成交額的比重高達(dá)76%，而彩妝/投影儀/掃地機(jī)等產(chǎn)品，首日成交額占比也均在60%以上?？梢哉f，首日促銷的成交額，已經(jīng)奠定了大多數(shù)品牌/行業(yè)在整個大促中的表現(xiàn)基調(diào)，尤其是美容護(hù)膚行業(yè)。
天貓各大護(hù)膚品牌大促表現(xiàn)幾何？品牌分化顯著，關(guān)注國牌崛起。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022雙11首日（11月1日），美容護(hù)膚行業(yè)成交額為257億元，同比-8%。天貓美護(hù)行業(yè)在抖音等平臺的分流等因素影響下，整體表現(xiàn)一般，但強(qiáng)勢的品牌增速依然亮眼。2022雙11首日+預(yù)售額口徑，夸迪、米蓓爾、珀萊雅、可復(fù)美同比增長113%/ 58%/ 78%/ 130%，表現(xiàn)均顯著超過行業(yè)水平；國產(chǎn)美護(hù)品牌在行業(yè)排名上也有所戰(zhàn)火，珀萊雅列第3位，表現(xiàn)搶眼?？傮w上看，在行業(yè)整體增速一般的情況下，強(qiáng)勢的國產(chǎn)品牌仍然能夠?qū)崿F(xiàn)高增長。
天貓雙11成績不代表品牌盈利，但能反映品牌勢能。雙11大促本質(zhì)上是在“聚集銷售”，大促產(chǎn)生的增量消費(fèi)有限，而主要是把促銷節(jié)前后的消費(fèi)集中到短時間內(nèi)釋放。在大幅折扣和高昂營銷費(fèi)用之下，品牌通常難以通過促銷節(jié)直接盈利，而參與大促的主要目的是增強(qiáng)曝光、吸引新客關(guān)注，并期望通過后續(xù)復(fù)購盈利。而品牌在大促期間排名靠前，通常反映其被消費(fèi)者認(rèn)可度較高，是值得我們持續(xù)關(guān)注的。
推薦標(biāo)的：品牌勢能強(qiáng)勁的國產(chǎn)化妝品品牌：珀萊雅、華熙生物、貝泰妮等，建議關(guān)注巨子生物等。
風(fēng)險提示：第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計或會有偏差，行業(yè)競爭加劇，退貨超預(yù)期等
|
|
