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受疫情、宏觀環(huán)境、物流等影響，今年雙11總體消費(fèi)表現(xiàn)較為平緩，淘系、京東均保持持平或微增長。但是隨著11月11日“優(yōu)化防控工作的二十條措施”的出臺(tái)，預(yù)計(jì)未來消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)場景、物流履約等將有所改善，內(nèi)需消費(fèi)將在經(jīng)濟(jì)增長中承擔(dān)更重要角色，電商有望率先復(fù)蘇，推薦拼多多、京東、美團(tuán)。
　　外部環(huán)境復(fù)雜艱難，綜合電商持平或微增長，直播電商仍有超額增長
　　根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年雙11（10月31日20:00-11月11日23:59）綜合電商+直播電商總GMV達(dá)11154億元。其中，綜合電商GMV達(dá)9340億元，同比增長2.7%（今年“618”增速0.7%，排名：天貓/京東/拼多多）。
　　從快遞數(shù)據(jù)看，根據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，11月1-11日全國日均快遞攬收量3.88億件，較21年同期日均4.34億下降10.5%，日均快遞量的下滑一方面反映消費(fèi)的疲軟，另一方面亦反映物流履約仍受疫情影響。雙11期間，國內(nèi)疫情高位運(yùn)行，11月1-11日全國日均確診病例6383例（6月1-18日日均101例），全國整車貨運(yùn)流量指數(shù)日均均值95.3，同比下降25.7%（6月1-18日同比下降19%）。
　　從各公司官方披露的數(shù)據(jù)看，天貓“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”（今年618為“零售額年同比正增長”），京東“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造新的紀(jì)錄”（今年618為同比增長10%）。10月31-11月11日，抖音參與雙11商家數(shù)量同增86%（“618”為159%），日均直播時(shí)長同增100%（“618”為97%），7667個(gè)直播間銷售額超過百萬元。10月20-11月11日，快手買家數(shù)同增40%。
　　活動(dòng)特點(diǎn)：折扣力度相比618變化不大，電商與內(nèi)容平臺(tái)互補(bǔ)“短板”
　　今年雙11主流平臺(tái)優(yōu)惠力度與618變化不大（同比去年雙11折扣力度加大），維持在“滿300減50（83折）”水平，淘系、抖音活動(dòng)持續(xù)時(shí)間較去年有所縮短。電商與內(nèi)容平臺(tái)互補(bǔ)“短板”，淘系進(jìn)一步加強(qiáng)直播建設(shè)，抖音持續(xù)加強(qiáng)貨架電商能力建設(shè)。1）淘系：淘寶直播重返C位，持續(xù)加強(qiáng)履約。羅永浩、遙望等頭部主播/機(jī)構(gòu)涌入“淘系”，根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，今年雙11期間共有62個(gè)破億直播間（21年為43個(gè)品牌直播間破億）、632個(gè)破千萬直播間（21年為510個(gè)品牌直播間破千萬），今年以來已引入近50萬新主播。菜鳥持續(xù)加強(qiáng)物流體驗(yàn)，根據(jù)菜鳥CEO介紹，包裹從支付到簽收整體比去年提速3小時(shí)，預(yù)售預(yù)處理覆蓋整體80%的包裹，“送貨上門”包裹已超1.2億。2）京東：持續(xù)加強(qiáng)用戶和服務(wù)體驗(yàn)。今年雙11京東全鏈路服務(wù)投入同比提升50%，價(jià)保服務(wù)全程護(hù)航，超5億種產(chǎn)品支持30天保價(jià)。3）拼多多：延續(xù)以往規(guī)則簡單的風(fēng)格，無預(yù)售、無尾款，除延伸日常百億補(bǔ)貼外，新增專區(qū)滿300減50的優(yōu)惠力度，滿足消費(fèi)者立省的需求。4）抖音：全面加強(qiáng)貨架電商建設(shè)，提升商城、搜索等場景銷售占比。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，10月31-11月11日，貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。5）快手：首次設(shè)置滿減，恢復(fù)淘寶聯(lián)盟外鏈。今年雙11期間，快手首次設(shè)置“66購物金”，每滿60減6（相當(dāng)于9折）。同時(shí)，恢復(fù)淘寶聯(lián)盟在快手直播間&短視頻購物車及商品詳情頁等的外部鏈接，促銷&外部合作力度加大。
　　投資建議：受疫情、宏觀環(huán)境、物流等影響，今年雙11總體消費(fèi)表現(xiàn)較為平緩。但是隨著11月11日“優(yōu)化防控工作的二十條措施”的出臺(tái)，預(yù)計(jì)未來消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)場景、物流履約等將有所改善，內(nèi)需消費(fèi)將在經(jīng)濟(jì)增長中承擔(dān)更重要角色，其中電商有望率先復(fù)蘇。我們推薦拼多多（主站電商平穩(wěn)較快增長、社區(qū)團(tuán)購市占率領(lǐng)先、海外發(fā)展迅速）、京東（電商穩(wěn)健增長、競爭壁壘強(qiáng)）、美團(tuán)（外賣穩(wěn)健空間大、閃購高速增長、到店受益于防疫政策優(yōu)化，但到店競爭格局受挑戰(zhàn)）。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：1）宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)，影響消費(fèi)者收入和未來預(yù)期；2）疫情風(fēng)險(xiǎn)，如疫情導(dǎo)致物流中斷，影響電商履約從而影響業(yè)績。