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本報(bào)告導(dǎo)讀：
　　線上整體紅利趨頂、流量持續(xù)分散，雙十一中頭部國貨美妝品牌轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動、同時多平臺發(fā)力帶動品牌趨勢向上，兌現(xiàn)快速增長。
　　摘要：
　　投資建議：在線上流量紅利消退的大背景下，美妝行業(yè)整體增長中樞回落，頭部美妝國貨品牌憑借對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)洞察，疊加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)新，依靠大單品在雙十一期間展現(xiàn)出強(qiáng)大爆發(fā)力。建議增持：1）管理、組織等優(yōu)勢凸顯、大單品帶動盈利能力進(jìn)入上行期的珀萊雅；2）受益功效化趨勢，有望持續(xù)高速增長的貝泰妮、華熙生物；3）估值較低、存在邊際改善預(yù)期的青松股份、魯商發(fā)展、上海家化、水羊股份、拉芳家化、丸美股份、嘉亨家化等；受益標(biāo)的：巨子生物。
　　2022雙十一平臺電商表現(xiàn)平穩(wěn)，直播電商平臺高增。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年雙十一期間綜合電商+直播電商累計(jì)銷售額11154億元，同比+13.7%，其中綜合電商/直播電商銷售額9340/1814億元，同比+2.9%/+146.1%。主流平臺中，天貓交易規(guī)模與21年同期持平；京東戰(zhàn)報(bào)顯示超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。直播電商平臺仍保持較快增長，其中抖音發(fā)力貨架電商，在其帶動下雙十一好物節(jié)期間日均銷量同比增長156%；快手116心意購物節(jié)期間買家數(shù)同比+40%。
　　美妝大盤承壓，國貨、大眾崛起。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，截至11月11日雙十一期間天貓美容護(hù)膚/彩妝品類累計(jì)GMV分別為345/57億元，分別-8%/-25%整體承壓。格局方面，天貓美妝TOP10國際大牌仍占據(jù)頭部席位，但增長放緩，頭部國牌通過大單品戰(zhàn)略發(fā)力逐步突圍，珀萊雅、薇諾娜升至第5、第6名。分價(jià)格帶看，高端品牌整體增速承壓，以歐萊雅、OLAY、珀萊雅為代表的大眾品牌維持穩(wěn)健增長，在消費(fèi)力整體承壓的大背景下，消費(fèi)者傾向于選擇更高性價(jià)比的產(chǎn)品。
　　重點(diǎn)公司：珀萊雅多平臺、多品牌全面綻放，貝泰妮、華熙生物、巨子生物延續(xù)高增趨勢。1）珀萊雅：主品牌珀萊雅天貓、抖音、京東均位列國貨美妝NO.1，增速均超100%；彩棠天貓、抖音分別增長80%+、380%+，OR天貓、抖音GMV分別突破2000萬+、1200萬+，位列兩平臺洗護(hù)發(fā)類目NO.26、20。悅芙媞天貓、抖音平臺GMV增長520%、130%。2）貝泰妮：薇諾娜天貓、抖音、快手美妝類目NO.6、NO.7、NO.7；唯品會國貨美妝NO.1、京東國貨美妝NO.2。產(chǎn)品端特護(hù)霜、防曬乳、凍干面膜、特護(hù)精華銷量分別400萬+、200萬+、500萬+、100萬+，新品精華突圍。薇諾娜寶貝位列天貓嬰童護(hù)膚類目NO.4。3）華熙生物：米蓓爾天貓GMV1.5億+，同比增長125%。抖音GMV超5000萬，同比增長500%+。肌活全平臺GMV破1億，京東增速58%。4）巨子生物：可復(fù)美全渠道GMV同比+130%，天貓傷口敷料品類目第一，天貓官旗GMV同比增長125%+。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：第三方數(shù)據(jù)失真；行業(yè)景氣度下行、品牌端競爭加劇等。