>> 招商證券-家電行業(yè)雙十一點評：抖音社交電商靚眼，小家電結(jié)構(gòu)亮點多-221116
| 上傳日期： |
2022/11/16 |
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| 990KB |
| 格式： |
pdf 共12頁 |
來源： |
招商證券 |
| 評級： |
推薦 |
作者： |
史晉星 |
| 行業(yè)名稱： |
家電 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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雙十一收官，行業(yè)整體表現(xiàn)平穩(wěn)。截至11月11日24時，2022年度雙十一正式收官，從魔鏡統(tǒng)計的天貓平臺銷售結(jié)果來看，2022年雙十一家電行業(yè)整體表現(xiàn)平穩(wěn)，銷售量口徑表現(xiàn)小廚電>大家電>個護按摩>大廚電（不含洗碗機、集成灶）>生活電器，但銷量口徑同比未有一級品類實現(xiàn)正增長。
抖音表現(xiàn)搶眼，企業(yè)參與熱情高。根據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)，本次雙十一大促期間抖音渠道3C數(shù)碼家電品類合計GMV達78億，同比增長66.35%，3C數(shù)碼及家電企業(yè)在抖音渠道參與積極性較強，期間廣告費率11.2%，加上傭金服務(wù)費后預(yù)計整體費用率40%以上，超過常態(tài)下32%的費用率。
頭部主播影響增強。今年雙十一預(yù)售與直播，尤其是李佳琦等頭部主播掛鉤更為緊密，根據(jù)久謙統(tǒng)計，生活電器（包括小廚電）品類銷額前19的SKU中，過半曾參與李佳琦直播（預(yù)售額占比63%），大家電（包括白電、廚電及黑電）品類銷額排名前11的SKU中，更是有10款曾參與李佳琦直播（預(yù)售額占比93%）。頭部主播的影響力擴大一方面有效幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位流量投放渠道，另一方面頭部主播較高的費率也或?qū)ζ髽I(yè)雙十一銷售盈利能力產(chǎn)生部分影響。
大家電表現(xiàn)平穩(wěn)，高端品牌表現(xiàn)出色。大家電品類內(nèi)部，據(jù)魔鏡統(tǒng)計銷量口徑數(shù)據(jù)，空調(diào)>央空＞冰箱＞洗衣機>大廚電，但高端品牌表現(xiàn)出色，美的旗下COLMO及東芝全網(wǎng)零售額分別同比增長50%+及105%+，海爾旗下卡薩帝GMV同比增長20%+（商指針口徑）；廚電方面，預(yù)期受制于房地產(chǎn)竣工影響，傳統(tǒng)廚電及集成灶表現(xiàn)均相對疲軟，洗碗機在頭部玩家推動下表現(xiàn)優(yōu)于廚電整體。
小家電表現(xiàn)分化，結(jié)構(gòu)性機會值得關(guān)注。小家電品類方面，據(jù)魔鏡統(tǒng)計銷量口徑數(shù)據(jù)，小廚電>個護按摩>生活電器>投影儀，但未有大類零售量取得同比正增長，盡管如此，仍有結(jié)構(gòu)性機會值得關(guān)注：1）小廚電，咖啡機品類零售量YoY+22%，零售額YoY+44%，其中新寶子品牌百勝圖GMV+387%，東菱GMV同比增長超100%；小熊雙十一期間天貓平臺全品類GMV同比增長35%，公司品牌升級順利，主要品類均價均同比提升30%以上，同時清潔電器及嬰幼兒電器GMV分別同比增長191%及113%，公司品牌升級+爆品打法+品類擴張戰(zhàn)略不斷兌現(xiàn)。2）掃地機及洗地機表現(xiàn)好于生活電器整體，其中洗地機在同期高基數(shù)影響下仍維持同比正增長，添可表現(xiàn)優(yōu)異，天貓/京東/抖音渠道市占率分別超59%/ 65%/ 45%，同時高端新品芙萬Station雙十一期間成交量突破1萬臺；掃地機降價促銷效果顯著，科沃斯T10 OMNI及石頭G10S成為銷冠引領(lǐng)行業(yè)增長；科沃斯品牌雙十一GMV同比增長24%。3）投影儀，峰米GMV同比增長45%，其中小明品牌憑借LCD投影Q2/Q2Pro爆款、雙十一GMV同比增長425%。
風(fēng)險提示：三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計偏差導(dǎo)致同比失真、平臺間流量轉(zhuǎn)移導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真、市場競爭加劇、行業(yè)需求不及預(yù)期。
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