>> 申萬宏源-家電行業(yè)2022年雙十一大促點(diǎn)評(píng)：雙十一大家電率先迎來復(fù)蘇，政策利好下小家電回暖亦可期-221114
| 上傳日期： |
2022/11/15 |
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| 格式： |
pdf 共5頁 |
來源： |
申萬宏源 |
| 評(píng)級(jí)： |
看好 |
作者： |
劉正 |
| 行業(yè)名稱： |
家電 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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雙十一大促周期更為緊湊，直播電商份額快速增長分流GMV。與2021年雙十一相比，今年天貓雙十一的銷售周期更緊湊，從10月24日持續(xù)至11月11日，較去年縮短4天，預(yù)售期也從去年的兩期縮短為10月24日至10月31日僅一期。同時(shí)，以抖音為代表的的新興直播電商平臺(tái)快速增長，對(duì)天貓等綜合電商在大促周期內(nèi)的銷售額造成一定沖擊。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間直播電商實(shí)現(xiàn)銷售額1814億元，同比大幅增長146.1%；綜合電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售額9340億元，同比增長2.9%，其中天貓平臺(tái)銷售額基本與去年持平（21年GMV5403億元）。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間天貓平臺(tái)各家電板塊僅大家電、廚房電器實(shí)現(xiàn)增長，分別實(shí)現(xiàn)銷售額180、70億元，同比分別+2.3%、+9.0%；生活電器、個(gè)人護(hù)理器材、投影機(jī)板塊分別實(shí)現(xiàn)銷售額57、29、10億元，同比分別-13.3%、-10.7%、-42.3%。與傳統(tǒng)大家電相比，小家電產(chǎn)品具有品類新潮、客單價(jià)較低等特點(diǎn)，更容易被種草，因此更適合在直播電商銷售，或造成天貓平臺(tái)銷售額被分流。
傳統(tǒng)大電表現(xiàn)良好，頭部品牌持續(xù)增長。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)白電方面，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)雙十一銷售額分別為30、24、25億元，同比分別+10%、+11%、-4%，三大白電企業(yè)中，美的、海爾、格力銷售額分別為29、25、8億元，同比+9%、+23%、+5%，整體表現(xiàn)在家電板塊中位居前列。廚電方面，傳統(tǒng)廚電中油煙機(jī)、燃?xì)庠钤诰鶅r(jià)提升的帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)銷額增長，分別同比+12%、+7%。新興廚電方面，龍頭品牌銷售額穩(wěn)步增長，火星人、美大分別實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷售額4.86、2.6億元，同比增長19%、4%；億田、帥豐則分別憑借集成灶爆款單品位列細(xì)分品類第一。大家電品類內(nèi)，趨勢家電顯著增長，京東數(shù)據(jù)顯示游戲電視、壁掛爐、新風(fēng)空調(diào)、超薄冰箱等品類成交額同比增長超100%；嵌入式空調(diào)同比增長超3倍；超薄近吸煙灶套裝同比增長超5倍；MiniLED超高清電視同比增長超9倍。近期地產(chǎn)利好政策頻出，11月8日交易商協(xié)會(huì)發(fā)文繼續(xù)推進(jìn)并擴(kuò)大民營企業(yè)債券融資支持工具（“第二支箭”），支持包括房地產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的民營企業(yè)發(fā)債融資；11月9日中債信用增進(jìn)公司發(fā)布《關(guān)于接收民營企業(yè)債券融資支持工具房企增信業(yè)務(wù)材料的通知》，意向民營房地產(chǎn)企業(yè)可提出增信需求。我們認(rèn)為地產(chǎn)利好政策刺激下，廚電、白電板塊有望延續(xù)回暖趨勢。
小家電品類表現(xiàn)分化，龍頭品牌優(yōu)勢猶存。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，破壁機(jī)、電飯煲、空氣炸鍋等廚房小家電品類銷售額呈個(gè)位數(shù)增長，分別同比+6.1%、+7.8%、+0.4%。美的、九陽、蘇泊爾銷售額均有小幅下滑，但龍頭地位依然穩(wěn)固。小熊電器異軍突起，全渠道銷售額同比增長超40%，10大品類京東、天貓雙渠道同比增長超60%，快速縮小與龍頭品牌差距。清潔電器板塊，科沃斯集團(tuán)旗下科沃斯、添可品牌分別實(shí)現(xiàn)銷售額18.9、18.3億元，分別同比+20%、+26%，進(jìn)一步穩(wěn)固行業(yè)龍頭地位。個(gè)護(hù)小家電板塊，電吹風(fēng)成為最大亮點(diǎn)，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓平臺(tái)銷售額同比+25%至7.9億元，主要系電吹風(fēng)高速化趨勢下，產(chǎn)品均價(jià)大幅增長超50%，其中高速電吹風(fēng)龍頭徠芬銷售額同比大幅增長超1800%。電動(dòng)剃須刀龍頭飛科迎來量價(jià)齊增，受益于公司產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略，在天貓平臺(tái)銷售額、均價(jià)分別+7%、+5%，其中剃須刀品類銷售額僅次于飛利浦位居行業(yè)第二，同比提升一位。投影機(jī)板塊較為平淡，天貓平臺(tái)銷售額同比-42%。龍頭品牌表現(xiàn)穩(wěn)定，極米全網(wǎng)GMV超8億元，同比基本持平；峰米銷售額同比+45%。我們認(rèn)為隨著近期國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制公布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化新冠肺炎疫情防控措施科學(xué)精準(zhǔn)做好防控工作的通知》，線下、線上家電消費(fèi)均有望迎來回暖，小家電各細(xì)分領(lǐng)域龍頭或率先受益。
投資要點(diǎn)：需求方面，2022年空調(diào)11月總排產(chǎn)量較2021年11月生產(chǎn)實(shí)績同比-16.7%；供給方面，LME銅、LME鋁價(jià)較年內(nèi)峰值深度回調(diào)21%/40%；人民幣兌美元匯率近3個(gè)月貶值6.81%，原材料價(jià)格調(diào)整及匯率貶值有望驅(qū)動(dòng)行業(yè)盈利修復(fù)。建議重點(diǎn)把握1）美的集團(tuán)、海爾智家、海信家電白電龍頭低估值+業(yè)績修復(fù)，關(guān)注需求領(lǐng)先行業(yè)復(fù)蘇、利潤率修復(fù)彈性大的蘇泊爾、新寶股份、萊克電氣，新能車熱管理龍頭盾安環(huán)境、三花智控以及黑金零部件龍頭華翔股份；2）集成灶細(xì)分賽道高成長：億田智能、火星人；3）以“掃地機(jī)+洗地機(jī)”為代表的清潔電器板塊：JS環(huán)球生活、科沃斯、石頭科技。4）下一代顯示技術(shù)升級(jí)換代：極米科技，光峰科技。
風(fēng)險(xiǎn)提示：原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；國際海運(yùn)運(yùn)力不足及運(yùn)費(fèi)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。
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