>> 國(guó)信證券-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動(dòng)態(tài)點(diǎn)評(píng)-電商雙11：行業(yè)增長(zhǎng)趨緩，綜合電商提升體驗(yàn)，直播電商繼續(xù)搶占份額-221124
| 上傳日期： |
2022/11/24 |
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| 格式： |
pdf 共5頁(yè) |
來(lái)源： |
國(guó)信證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
超配 |
作者： |
謝琦 |
| 行業(yè)名稱： |
互聯(lián)網(wǎng) |
| 下載權(quán)限： |
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事項(xiàng)：
2022年全網(wǎng)雙11電商大促結(jié)束，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，本屆雙11全網(wǎng)交易額11,154億元，同比+13.7%，其中綜合電商實(shí)現(xiàn)GMV 9,340億元，同比+2.9%，直播電商實(shí)現(xiàn)GMV1,814億元，同比+146.1%。
國(guó)信互聯(lián)網(wǎng)觀點(diǎn)：1）電商行業(yè)整體增速平淡，綜合電商注重體驗(yàn)鞏固價(jià)值，直播電商擴(kuò)份額。星圖數(shù)據(jù)顯示本屆雙11全網(wǎng)交易額同比+13.7%，經(jīng)過(guò)與交通運(yùn)輸部快遞量數(shù)據(jù)的交叉驗(yàn)證，我們認(rèn)為全網(wǎng)實(shí)際成交口徑GMV增速略低于該數(shù)據(jù)。分綜合電商和直播電商看，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，綜合電商GMV同比+2.9%，直播電商GMV同比+146.1%。天貓京東重視消費(fèi)體驗(yàn)提升，抖音快手電商GMV增速快。2）阿里提單口徑交易規(guī)模持平，天貓挖掘細(xì)分品類，淘寶直播引入新一代主播。我們認(rèn)為新賽道孵化意味著天貓將重心從“找增量”進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“挖價(jià)值”，新品類助力用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，有效促進(jìn)品牌活躍度，吸引更多商業(yè)化投放。3）京東實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)增速，溯源產(chǎn)業(yè)帶建立商品側(cè)優(yōu)勢(shì)。完善的倉(cāng)配體系支撐京東在本次雙11大促中超越行業(yè)增速，京東自有品牌正式啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶“百大質(zhì)造工廠計(jì)劃”，深入制造環(huán)節(jié)進(jìn)一步夯實(shí)供應(yīng)鏈能力。4）抖音電商直播+短視頻增長(zhǎng)亮眼，貨架場(chǎng)景瓶頸開(kāi)始顯現(xiàn)。抖音主站流量驅(qū)動(dòng)抖音電商內(nèi)容場(chǎng)景高增長(zhǎng)，直播電商行業(yè)增速和抖音電商貨架場(chǎng)景增速趨同，我們認(rèn)為抖音電商貨架場(chǎng)景成交主要來(lái)自內(nèi)容場(chǎng)景的流量外溢，尚未找到突破點(diǎn)，“貨架場(chǎng)景占整體生意50%以上”的構(gòu)想仍需時(shí)間。
評(píng)論：
整體：電商行業(yè)增速平淡，綜合電商保障體驗(yàn)鞏固平臺(tái)價(jià)值，直播電商擴(kuò)份額
物流角度看，我們認(rèn)為今年雙11實(shí)付口徑GMV增速較為平淡?？紤]到雙11部分區(qū)域受物流管控影響無(wú)法攬件，我們擴(kuò)大時(shí)間統(tǒng)計(jì)范圍，據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，11月1日至16日，全國(guó)快遞攬收量62.05億件，同比-8.7%，快遞攬收量排除了物流運(yùn)輸過(guò)程的停滯影響，我們認(rèn)為今年全網(wǎng)實(shí)際發(fā)貨訂單增速較為平淡，考慮退貨退款訂單量，全網(wǎng)實(shí)際成交GMV可能在負(fù)增速基礎(chǔ)上繼續(xù)打折。
綜合電商保障消費(fèi)體驗(yàn)鞏固平臺(tái)價(jià)值，直播電商流量驅(qū)動(dòng)增速快。阿里集中保障商家和消費(fèi)者體驗(yàn)。商家側(cè)，消費(fèi)者側(cè)履約更加高效穩(wěn)定。截至11.11日當(dāng)天，菜鳥(niǎo)1.2億包裹送貨上門(mén)，支付到簽收提速3小時(shí)，發(fā)貨到簽收提速5小時(shí)。京東強(qiáng)調(diào)“不僅花的少更要體驗(yàn)好”，電器“即送即裝”服務(wù)成交額相比618增長(zhǎng)超160%，家電以舊換新訂單金額是去年同期7倍。抖音電商、快手電商依托主站海量流量創(chuàng)新交易記錄，抖音雙11期間直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)，7667個(gè)直播間銷售額超過(guò)百萬(wàn)元；快手電商買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，電商短視頻訂單量同比增長(zhǎng)超515%。
阿里：整體規(guī)模持平，天貓挖掘細(xì)分品類，淘寶直播引入新一代主播
受用戶分流和轉(zhuǎn)化效率降低的影響，據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)，2022年阿里雙11交易與去年規(guī)模持平，1）分行業(yè)看，可選消費(fèi)整體表現(xiàn)平淡，細(xì)分賽道增速亮眼。受需求疲軟和渠道遷移影響，服飾、美妝等可選品類表現(xiàn)平淡，平臺(tái)更多精力轉(zhuǎn)向挖掘細(xì)分賽道。今年“新四大金剛”運(yùn)動(dòng)戶外、寵物、潮玩、珠寶在本次雙11增長(zhǎng)迅猛，我們認(rèn)為新賽道孵化意味著天貓將重心從“找增量”進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“挖價(jià)值”，新品類助力用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，有效促進(jìn)品牌活躍度，吸引更多商業(yè)化投放。2）分渠道看，商家自播表現(xiàn)一般，點(diǎn)淘引入新一代主播，重走達(dá)人直播路線。除超頭主播李佳琦回歸外，點(diǎn)淘雙十一前集中引入羅永浩、東方甄選、遙望夢(mèng)想站等一批新主播和直播機(jī)構(gòu)，發(fā)力肩腰部達(dá)人重塑直播生態(tài)，直播電商產(chǎn)生的部分商業(yè)化收入流向達(dá)人，我們預(yù)計(jì)短期內(nèi)點(diǎn)淘在阿里內(nèi)部定位將以防守為主。
京東：高于行業(yè)增速，溯源產(chǎn)業(yè)帶建立商品側(cè)優(yōu)勢(shì)
完善的倉(cāng)配體系支撐京東在本次雙11大促中超越行業(yè)增速，今年雙11一大亮點(diǎn)是京東自有品牌正式啟動(dòng)了產(chǎn)業(yè)帶“百大質(zhì)造工廠計(jì)劃”，深入制造環(huán)節(jié)與上游生產(chǎn)商共建優(yōu)質(zhì)商品，意味著京東進(jìn)一步從消費(fèi)鏈條中屬于零售商的后5個(gè)環(huán)節(jié)（營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后）走向歸品牌商的前五個(gè)環(huán)節(jié)（創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)），有助于提高商品毛利和用戶心智，加深零售護(hù)城河。
抖音電商：直播+短視頻增長(zhǎng)亮眼，貨架場(chǎng)景瓶頸初顯
主站流量驅(qū)動(dòng)抖音電商內(nèi)容場(chǎng)景高增長(zhǎng)，貨架場(chǎng)景成交主要來(lái)自內(nèi)容場(chǎng)景的流量外溢，尚未找到有效發(fā)力點(diǎn)。1）內(nèi)容場(chǎng)景增速亮眼：平臺(tái)雙11好物節(jié)戰(zhàn)報(bào)顯示，抖音電商內(nèi)容帶貨持續(xù)發(fā)力，直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)3821萬(wàn)小時(shí)，7667個(gè)直播間銷售額超百萬(wàn)元。2）貨架場(chǎng)景瓶頸初顯：我們推測(cè)抖音電商大盤(pán)增速高于貨架電商。據(jù)抖音電商雙11好物節(jié)平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)，今年雙11貨架場(chǎng)景動(dòng)銷商品數(shù)較去年大促提升134%，抖音商城搜索場(chǎng)景日均支付GMV較去年雙11大促提升142%，假設(shè)抖音電商整體增速與直播電商行業(yè)增速（YOY+146.1%）持平，抖音貨架場(chǎng)景增速低于抖音電商大盤(pán)增速?？紤]到抖音商城2020年10月首次推出，起步晚基數(shù)低，今年以來(lái)平臺(tái)傾斜大部分資源打造商城和搜索心智，我們認(rèn)為抖音電商貨架場(chǎng)景發(fā)展遇到瓶頸，尚未找到突
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