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事件概述：
　　根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年雙十一大促（2022年10月31日20：00-2022年11月11日23：59）全網(wǎng)交易額11154億元。
　　網(wǎng)購(gòu)心智成形聚焦大促，預(yù)售良好直播電商引爆在即
　　雙十一前夕，疫情反復(fù)下10月電商滲透率持續(xù)提升網(wǎng)購(gòu)心智加速形成，電商平臺(tái)流量回暖與提前造勢(shì)奠定大促基礎(chǔ)，預(yù)售前置錯(cuò)峰與活動(dòng)聚焦有助大促日集中引爆。本次雙十一雙端補(bǔ)貼力度加大，預(yù)售戰(zhàn)況良好直播電商爆發(fā)可期。
　　雙十一大盤(pán)向好綜合電商平穩(wěn)，直播電商高景氣持續(xù)滲透
　　復(fù)盤(pán)雙十一，22年大促期全網(wǎng)GMV同比+13.7%，直播電商延續(xù)高速增長(zhǎng)滲透率提升；大促日全網(wǎng)GMV同比-2.23%，快遞量同比-20.69%，包裹數(shù)接力客單價(jià)驅(qū)動(dòng)大促日GMV跌幅收窄，快遞量預(yù)計(jì)受“開(kāi)門紅”分流與疫情區(qū)域反復(fù)影響。
　　綜合電商格局穩(wěn)固天貓持平，京東交易額與買家數(shù)創(chuàng)新高
　　大促期綜合電商GMV同比+2.9%，行業(yè)格局穩(wěn)定天貓、京東、拼多多分居前三，天貓大促日GMV占比提升明顯，全程交易額同比持平品牌優(yōu)勢(shì)與發(fā)力直播效果展現(xiàn)；京東核心品類表現(xiàn)不俗GMV與買家數(shù)新高；拼多多大促日多品類增長(zhǎng)明顯。
　　直播電商抖音居首貨架動(dòng)銷亮眼，快手強(qiáng)私域快品牌實(shí)現(xiàn)高增
　　大促期直播電商GMV同比+146.1%，抖音反超點(diǎn)淘、快手首居第一位，流量端抖快直播間熱度攀升，主播端快手私域優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)；抖音貨架電商動(dòng)銷亮眼參與商家數(shù)和帶貨總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)明顯，快手快品牌戰(zhàn)略成效展現(xiàn)恢復(fù)外鏈貨品池獲豐富。
　　投資建議
　　雙11大促大盤(pán)整體向好，綜合電商保持平穩(wěn)行業(yè)格局穩(wěn)固，天貓品牌優(yōu)勢(shì)與發(fā)力直播推動(dòng)GMV同比持平，京東交易額及買家數(shù)均再創(chuàng)佳績(jī)，而直播電商賽道延續(xù)高景氣滲透率進(jìn)一步提升，抖音主打貨架電商展現(xiàn)成效首次成功反超點(diǎn)淘、快手，快手私域優(yōu)勢(shì)顯著快品牌增長(zhǎng)亮眼。隨著零售線上化提速與物流逐步復(fù)蘇，電商大盤(pán)有望延續(xù)良好增長(zhǎng)直播電商景氣度突出，具備流量?jī)?yōu)勢(shì)、履約優(yōu)勢(shì)的頭部電商平臺(tái)壁壘穩(wěn)固，疊加雙十一大促提振銷售額與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)穩(wěn)步推進(jìn)下22Q4經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)亦有望持續(xù)向好，受益標(biāo)的為快手-W（1024.HK）、京東集團(tuán)-SW（9618.HK）、阿里巴巴-SW（9988.HK）。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示
　　宏觀經(jīng)濟(jì)承壓消費(fèi)持續(xù)低迷；疫情局部反復(fù)影響物流；第三方數(shù)據(jù)口徑不一致。