>> 華安證券-快手-W(01024.HK)立足于22Q3業(yè)績，拆解快手直播電商與廣告業(yè)務的空間與彈性-221129
| 上傳日期： |
2022/11/30 |
大小： |
1829KB |
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pdf 共21頁 |
來源： |
華安證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
金榮 |
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事件
公司發(fā)布22Q3財報，22Q3快手實現(xiàn)營收231億元，同比上升12.9%，環(huán)比上升6.6%，好于彭博預期的225.6億；公司經(jīng)調(diào)整歸母虧損凈額為-6.72億元，同比收窄86%，大幅好于彭博預期的虧損17.4億。其中，22Q3國內(nèi)收入為229.4億元（YoY +12.0%），國外收入為1.89億（YoY +858.6%）；22Q2國內(nèi)經(jīng)營利潤首次轉(zhuǎn)正后，22Q3國內(nèi)經(jīng)營利潤環(huán)比提升300.6%至3.75億，國內(nèi)經(jīng)營利潤率環(huán)比提升1.2 pct至1.6%，國外經(jīng)營虧損環(huán)比擴大5.0%至16.9億，但國外經(jīng)營虧損率環(huán)比同比均大幅下降，公司ROI驅(qū)動的全球增長戰(zhàn)略逐步彰顯成效。
流量方面：月活人數(shù)持續(xù)增長，用戶留存效率穩(wěn)健提升
22Q3公司持續(xù)挖掘快手短劇的潛力，并積極拓寬垂類短視頻內(nèi)容的供應，并持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容算法，對用戶長期興趣建模，推薦更加個性化和多元化的內(nèi)容，提升用戶體驗和用戶滿意度。在內(nèi)容拓展和算法優(yōu)化的助力下，22Q3公司MAU達6.26億，同比增加9.3%，好于彭博預期6.18億，DAU達3.63億人，同比增加13.4%，均再創(chuàng)新高；DAU/MAU維持在58.1%的相對高位，較21Q3的55.9%增加2.2 pct；單DAU日均使用時長為129.3分鐘，同比提升8.6%，保持高用戶粘性和用戶活躍度；其中，海外市場單DAU日均使用時長也保持在超過60分鐘的高位。
廣告：宏觀逆風導致外循環(huán)短期承壓，直播電商促進內(nèi)循環(huán)穩(wěn)步增長
22Q3公司線上營銷服務收入達116億元，同比上升6.2%，好于彭博預期的114.5億。在宏觀經(jīng)濟環(huán)境疲軟、廣告主預算保守的大環(huán)境下，公司廣告業(yè)務依舊實現(xiàn)同比正增長，充分體現(xiàn)業(yè)務韌性。其中，Q3內(nèi)循環(huán)廣告貢獻的收入比例持續(xù)走高；外循環(huán)廣告有待進一步釋放壓力。
一方面，Q3公司通過持續(xù)提升商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)驗能力，運用平臺內(nèi)容和用戶標簽挖掘用戶的商業(yè)興趣，同時也將用戶的商業(yè)興趣反向應用到內(nèi)容推薦，建立用戶內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的正循環(huán)，由此使得三季度月活躍廣告主數(shù)量同比增長超65%；另一方面，公司通過流量策略迭代、轉(zhuǎn)化鏈路和模型優(yōu)化，提升廣告投放效果，使廣告主留存率持續(xù)提升。由于Q4是電商旺季，內(nèi)循環(huán)廣告增速有望進一步提高，預計全年廣告收入有望達481.65億元，同比增長12.9%。
直播打賞：持續(xù)拓寬服務場景，受直播新政影響較小
得益于供給側(cè)合作深化、產(chǎn)運側(cè)內(nèi)容優(yōu)化和流量側(cè)的交互增強，22Q3直播收入達89億，同比上升15.8%，好于彭博預期85.7億。
在供給側(cè)，快手與公會合作策略持續(xù)發(fā)展，22Q3三季度快手直播月活躍公會主播同比增長超200%；在產(chǎn)運側(cè)，公司進一步拓寬垂類短視頻內(nèi)容供應，滿足用戶多元化的視頻內(nèi)容需求；在流量側(cè)，公司通過算法構(gòu)建用戶全生命周期管理機制，提升直播付費轉(zhuǎn)化率，22Q3快手應用直播業(yè)務平均月付費用戶同比增長29.3%至5960萬，直播月度付費率同比持續(xù)提升。
雖然6月1日快手發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡直播打賞加強未成年人保護》的公告，將禁止未成年人參與直播打賞，但規(guī)定實施后的Q2、Q3，公司直播打賞收入仍保持同比高兩位數(shù)的增長，且長期來看，政策規(guī)范有利于快手等行業(yè)龍頭的可持續(xù)發(fā)展。展望22年全年，預計直播收入有望達346.39億元，同比增長11.8%。
直播電商：供給端與消費端齊發(fā)力，22年全年GMV有望超9000億
直播電商業(yè)務發(fā)展勢頭強勁，逆風因素下抗壓韌性明顯，占總營收比例逐年增加。通過優(yōu)化供給端和消費端的服務，22Q3其他服務（主要為電商）收入為25.9億，同比增加39.4%，好于彭博一致預期的24.6億，電商GMV同比增長26.6%，達2,225億。
在供給端，公司不僅通過流量、效率優(yōu)勢和招商政策吸引商家入駐，使得22Q3新開店商家數(shù)量同比增長超80%；還優(yōu)化了流量分配策略，提升人貨匹配精準性，優(yōu)化平臺轉(zhuǎn)化率，使得22Q3新動銷商家同比高雙位數(shù)增長；最后，公司持續(xù)加強對電商品牌客戶的建設，不僅引入更多知名品牌外，而且持續(xù)打造特色快品牌，通過專屬流量及政策扶持，提升快品牌的運營及服務能力，22Q3快品牌數(shù)量環(huán)比高雙位數(shù)增長，GMV占比持續(xù)提升。
在消費端，公司持續(xù)強化社區(qū)信任優(yōu)勢，迭代用戶評分系統(tǒng)，整合購物體驗分體系等，加強用戶權(quán)益保障，提升用戶購物體驗；其次，公司在傳統(tǒng)直播間場景外，積極拓展短視頻等場景，提升用戶活躍度，使得22Q3用戶復購率同比提升1.1pct，月活躍買家超1億，ARPPU環(huán)比持續(xù)提升。
隨著直播對電商行業(yè)滲透率的進一步提升，直播電商GMV將快速增長，22年全年直播電商GMV有望達9,020億元，同比增長32.6%，將帶動公司22年直播電商收入同比提升34.1%至99.5億。
海外業(yè)務：環(huán)比增長83.2%，虧損顯著市場空間廣闊
22Q3海外市場收入為1.89億元，經(jīng)營虧損由2021年同期的人民幣28.54億元大幅收窄至人民幣16.87億元。
流量方面，在ROI驅(qū)動的增長策略下，22Q3海外用戶數(shù)高效健康增長，用戶留存持續(xù)提升，海外市場的單DAU日均使用時長保持在超60分鐘的高位。
變現(xiàn)能力方面，海外商業(yè)化部門持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務能力，逐步建立kwai在
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