>> 中信證券-美妝及商業(yè)行業(yè)2023年投資策略：短看疫后復(fù)蘇，長(zhǎng)看成長(zhǎng)矩陣-221207
| 上傳日期： |
2022/12/8 |
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| 1700KB |
| 格式： |
pdf 共32頁 |
來源： |
中信證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
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作者： |
徐曉芳,杜一帆 |
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受行業(yè)紅利消退、消費(fèi)環(huán)境等因素影響，2021年下半年以來化妝品行業(yè)增速放緩，但護(hù)膚品顯現(xiàn)強(qiáng)韌性、優(yōu)質(zhì)龍頭逆勢(shì)提份額保持較高增速，未來加大研發(fā)投入、提升產(chǎn)品力、夯實(shí)大單品、搭建多品牌/多品類/多價(jià)格帶矩陣、推進(jìn)集團(tuán)化是優(yōu)質(zhì)龍頭的共同努力方向。從疫后海外市場(chǎng)看：提升購買力是美妝消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇的關(guān)鍵，各公司增強(qiáng)自身綜合實(shí)力（產(chǎn)品矩陣/營銷/渠道等）是對(duì)沖外圍不利因素的法寶。展望2023年，從疫后復(fù)蘇彈性、自身所處發(fā)展階段、估值水平三維度，強(qiáng)烈推薦珀萊雅、華熙生物、魯商發(fā)展等公司。
▍行業(yè)增長(zhǎng)承壓，美妝企業(yè)在渠道/定位/國別/風(fēng)格等維度上均呈現(xiàn)分化。2022年1-10月限額以上化妝品零售額同比-2.8%，其中3-4月受局部疫情影響大幅下挫，6月疫情緩和增速反彈，隨后局部疫情反復(fù)導(dǎo)致增速回落。2022年1-11月，根據(jù)魔鏡&蟬媽媽數(shù)據(jù)：1）中國市場(chǎng)淘系+抖音化妝品銷售承壓，同比+2.3%；其中：淘系化妝品同比-12.5%；抖音化妝品同比+123.4%；2）護(hù)膚品類，國際品牌VS本土品牌、傳統(tǒng)品牌VS新銳品牌，皆在分化：國際品牌整體增長(zhǎng)乏力，頭部品牌天貓渠道多現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；本土傳統(tǒng)品牌出現(xiàn)分化，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈背景美妝企業(yè)整體表現(xiàn)良好，如可復(fù)美（巨子生物）、薇諾娜（貝泰妮）、夸迪（華熙生物）等；3）彩妝類品類：整體負(fù)增長(zhǎng)，國際高端彩妝下滑幅度小于新銳彩妝品牌；彩棠、戀火等逆勢(shì)高增。
▍從海外市場(chǎng)看美妝消費(fèi)：購買力是關(guān)鍵，公司質(zhì)地對(duì)沖不利環(huán)境。從雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋等國際化妝品公司疫情以來在美國、歐洲、日本、韓國等國家、地區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，我們認(rèn)為：1.疫情管控放開初期，美妝銷售在低基數(shù)下有顯著復(fù)蘇；2.居民購買力是美妝消費(fèi)的決定因素；以美國為例，政府補(bǔ)貼、通脹壓力等決定購買力的因素從正、反兩方面對(duì)美妝的消費(fèi)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響；3.公司質(zhì)地、多品牌、多品類、多價(jià)格帶等因素決定了公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。鑒于國內(nèi)情況不同于國外，我們認(rèn)為因素2和3較為適用于國內(nèi)美妝企業(yè)。
▍情景分析與估值：展望2023年，我們從疫后復(fù)蘇的彈性（定位、目標(biāo)客群收入彈性、渠道分布、品類結(jié)構(gòu)等）、公司自身所處發(fā)展階段、估值和市值對(duì)當(dāng)前情況的反映程度三大維度對(duì)重點(diǎn)A股品牌類公司進(jìn)行悲觀/中性/樂觀三種情景分析。以2022/12/6的收盤市值推算，中性情景下：珀萊雅、丸美股份的PE、PEG估值均較高，珀萊雅兼具高確定性和彩妝彈性，丸美線下和彩妝具較高彈性；貝泰妮的PEG估值較高，但PE已較大幅度下行，增速放緩等影響反映較為充分；華熙生物的PE、PEG低于其他龍頭。
▍風(fēng)險(xiǎn)因素：疫后復(fù)蘇的力度、持續(xù)性等或低于預(yù)期；國際美妝促銷對(duì)本土品牌的沖擊或超預(yù)期；美妝品牌或過度依賴電商平臺(tái)、流量而對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響；新品試錯(cuò)等或影響業(yè)績(jī)；監(jiān)管趨嚴(yán)超預(yù)期。
▍投資策略：展望2023年，首選質(zhì)地優(yōu)良、產(chǎn)品力/營銷力/渠道力綜合能力強(qiáng)、疫后復(fù)蘇彈性較大的優(yōu)質(zhì)品牌龍頭：強(qiáng)烈推薦珀萊雅（目標(biāo)客群疫后復(fù)蘇收入彈性大；大單品策略進(jìn)入收獲期，彩棠疫后復(fù)蘇彈性大）、華熙生物（功能性護(hù)膚品保持高增長(zhǎng)、盈利能力持續(xù)提升、合成生物卡位技術(shù)前沿）、魯商發(fā)展（地產(chǎn)業(yè)務(wù)剝離，化妝品業(yè)務(wù)為核心收入和利潤引擎，激勵(lì)機(jī)制有望進(jìn)一步優(yōu)化）、貝泰妮（回歸初心“醫(yī)學(xué)背景、醫(yī)生背書、專業(yè)渠道獲客、線上放量”，薇諾娜新單品、新品牌薇諾娜寶貝及AOXMED打造第二成長(zhǎng)曲線，股權(quán)激勵(lì)可期）；推薦丸美股份（線下及彩妝戀火疫后復(fù)蘇彈性大）；其次，重點(diǎn)推薦隨著研發(fā)/原料端重要性提升、具有一定資源積累的產(chǎn)業(yè)鏈上游受益標(biāo)的嘉必優(yōu)等；第三，推薦產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)蘇時(shí)，受益于下游需求拉動(dòng)同時(shí)自身業(yè)務(wù)優(yōu)化的嘉亨家化，關(guān)注ODM/OEM生產(chǎn)商青松股份。關(guān)注彩妝占比高、或受益于疫后復(fù)蘇的逸仙電商。
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