>> 中泰證券-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨境電商深度專題：破而后立、曉喻新生-221221
| 上傳日期： |
2022/12/21 |
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| 3892KB |
| 格式： |
pdf 共50頁 |
來源： |
中泰證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
韓筱辰 |
| 行業(yè)名稱： |
互聯(lián)網(wǎng) |
| 下載權限： |
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核心觀點
過去三年，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了野蠻式增長，亦承受了黑天鵝事件。Covid的加持下，電商成為消費者賴以生存的線上化渠道，跨境電商由此迎來“史詩級繁榮”，“宅經(jīng)濟”在國內(nèi)外盛行；與此同時，亞馬遜封號事件使得行業(yè)迅速掉頭，大規(guī)模的整治使得超3000個賣家的賬號受到波折，600個品牌被關閉。
現(xiàn)在，我們重新審視這個行業(yè)：行業(yè)的現(xiàn)狀、機遇與挑戰(zhàn)是什么？商業(yè)模式的核心特征及買家、賣家、平臺三方的核心結論是什么？復盤跨境電商，在出海機會被更多人關注的同時，這個賽道還剩下多少紅利？結合我們的案頭研究與實地調(diào)研，我們將一一解答上述關于行業(yè)的核心問題。
現(xiàn)狀、機遇及挑戰(zhàn)？
行業(yè)現(xiàn)狀及邏輯梳理：行業(yè)宏觀面看，跨境電商進入調(diào)整階段，2021、2022年是跨境電商行業(yè)的下行周期，收入與利潤受到庫存周轉、資金周轉等諸多因素影響，泡沫被擠壓，舊模式面臨淘汰，亞馬遜封號事件在帶來短期陣痛的同時，也將跨境電商帶入健康合規(guī)的新階段。在沉寂一段時間后，跨境電商再度引起大家的關注。一方面國內(nèi)市場紅海，國內(nèi)企業(yè)想要尋找海外市場的增量；另一方面，中國的供應鏈優(yōu)勢已逐步從成本優(yōu)勢轉化為產(chǎn)品及質量優(yōu)勢，電商出海及全球化成為必然的大趨勢。
制約行業(yè)的多層挑戰(zhàn)及不確定性：①高通脹：全球通貨膨脹持續(xù)走高，主要的跨境電商市場（歐美、東南亞等）的CPI指數(shù)均接近五年最高點?？缇迟u家面臨多重成本擠壓，原材料和物流的漲價一定程度上影響了利潤；②消費意愿下行：物價水平的上漲使得大部分家庭縮減開支，減少非必需品的購買量，需求端的減少也讓供給端不敢貿(mào)然讓終端客戶漲價，賣家處于進退兩難的尷尬局面。同時，海外疫情政策的放開，不需要囤貨的消費者進一步減少支出；③零售業(yè)庫存堆積：在過去兩年供應鏈危機的陰影下，美國的主要零售商為了給現(xiàn)金流充沛的消費者準備足夠的物資，大量采購，加大對一系列商品的投資，但隨著通脹的飆升，美國消費者變得謹慎起來，使得零售商積壓大量庫存（二季度，亞馬遜等大零售商的庫存量為去年同期的1.3-1.6倍）。
壓力下的機遇及新動能：短期看，美元指數(shù)高位，美元兌人民幣匯率突破7利好出口，企業(yè)釋放可觀的利潤；海運價格回落給行業(yè)帶來短期利好，對沖部分成本壓力。長期看，國內(nèi)外持續(xù)釋放跨境出口電商的利好政策，我國政策不斷推動跨境電子商務綜合試驗區(qū)，在稅收上提供一定優(yōu)惠舉措的同時也明確支持企業(yè)進行海外倉的布局。國際上，“區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定（RECP）”的生效落地第一體現(xiàn)在成員國之間更加緊密的往來，第二也體現(xiàn)為降低關稅成本，區(qū)域內(nèi)90%以上的貨物將逐步實現(xiàn)零關稅。
商業(yè)模式的核心特征及買家、賣家、平臺三方的核心結論？
跨境電商（特指B2B、B2C）崛起是國內(nèi)平臺高度飽和的前提下商戶外卷的自然延伸，也是中國供應鏈兼具成本和質量優(yōu)勢的前提下，推開國門賺取高額利潤的必然結果。相較于之前的傳統(tǒng)外貿(mào)（商品由制造到終端銷售經(jīng)歷層層加價，效率低），跨境電商直連制造商與消費者，大大縮短流通鏈路，提升供應鏈效率，同時由于離消費者更近，品牌方及賣家可以進一步掌握消費者數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整銷售策略。1.平臺呈現(xiàn)“一超多強”的局面，亞馬遜仍然是中國跨境電商賣家的主要選擇，垂直品類獨立站則部分享有高客單和低退貨率的優(yōu)質增長結構。2.獨立站vs第三方平臺：獨立站承載了部分消費者在亞馬遜平臺滿足不了的差異化需求，則對應5%左右的溢價空間。兩者在物流費用上并無明顯差異，傭金端亞馬遜的抽傭總體較為固定，為15%左右，而自有的獨立站為零抽傭，部分用Shopify建立的獨立站的抽傭為0.5%-2%。在營銷費用上，由于獨立站的獲客成本遠高于亞馬遜平臺的銷售，則獨立站銷售需要花費大量的銷售及拉新成本促成銷售轉化。
賣家通常來說包含兩大類玩家，品牌方與非品牌方。1.非品牌方大多隨著Amazon等第三方平臺的崛起快速入駐，依托于平臺的流量紅利和完整的配套設施獲得了該賽道的先發(fā)優(yōu)勢。但隨著中期紅利的逐步消失逐步向品牌模式轉型。2.品牌方玩家從初期就極為重視產(chǎn)品及品牌的打造，對產(chǎn)品不斷打磨增強品牌的價值，同時培養(yǎng)粘性較高的用戶，從而收獲溢價。兩者無一例外將往品牌方轉型，打磨穩(wěn)定供應鏈體系，做用戶沉淀。
歐美及日韓為成熟市場，其中北美市場仍為跨境電商的主要陣地，電商零售起步早，滲透率高，基建完整，用戶消費力強，但增速逐漸放緩，基本已經(jīng)成為存量市場；東南亞、拉美及中東是未來增長的主力軍，電商的滲透率快速提升，且用戶質量高，市場藍海。
復盤跨境電商，在出海機會被更多人關注的同時，這個賽道還剩下多少紅利？
從長線視角看中國外貿(mào)/跨境電商發(fā)展，大約經(jīng)歷了三個階段&四個紅利期：1.（成本紅利&外貿(mào)雙位數(shù)快速增長）一階段中國受益于全球經(jīng)濟快速發(fā)展，WTO的紅利及寬松的貿(mào)易環(huán)境，中國極具競爭力的人力成本成為中國制造的核心競爭力。2. （工程師紅利*流量紅利&全球價值鏈重
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