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投資要點(diǎn)：
　　直播電商仍是電商發(fā)展的下一站。隨著消費(fèi)者心理層面的轉(zhuǎn)變，無目的購物模式逐漸受到追捧，而直播帶貨便是滿足無目的性購物的最優(yōu)解。直播電商自2013年至今已經(jīng)歷三個階段：帶貨達(dá)人階段、頭部主播階段、商家店播階段，分別對應(yīng)著行業(yè)的萌芽、發(fā)軔與興起。此外，我們也注意到，從野蠻生產(chǎn)到專業(yè)化的過程中，機(jī)構(gòu)化、品牌化、體系化的特點(diǎn)不斷凸顯。其中，隨產(chǎn)業(yè)鏈條不斷成熟，MCN機(jī)構(gòu)成為連接主播、商家、內(nèi)容、社交平臺及電商平臺的聯(lián)通環(huán)節(jié)。
　　直播電商的本質(zhì)是信息輸出效率和場景的放大。直播電商在傳統(tǒng)人貨場的基礎(chǔ)上，提供了以“人”為核心的交互式電商模式。流量效應(yīng)+粉絲效應(yīng)，以及宣傳效應(yīng)與營銷鏈路短的特點(diǎn)，使得直播電商相比于傳統(tǒng)電商和線下購物，在時間成本、消費(fèi)體驗(yàn)、內(nèi)容形式等多個方面具備優(yōu)勢。從用戶端、商家端、主播端、平臺端多角度復(fù)盤，直播電商分別帶來了消費(fèi)鏈路的改變，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)縮短利潤提升、清庫存、品效合一營銷的優(yōu)勢，就業(yè)問題的解決，以及流量商業(yè)化的高級形態(tài)。我們分析，直播電商與傳統(tǒng)電商的本質(zhì)區(qū)別，在于其內(nèi)容+社交屬性、能滿足非確定性營銷和購物雙重需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為廣告和傭金雙重變現(xiàn)模式。由于直播電商相較傳統(tǒng)電商，其非確定性屬性更強(qiáng)，非必需屬性的非標(biāo)品的毛利率更高，因此在廣告貨幣化率角度也體現(xiàn)了更高的傭金率水平。
　　從滲透率、付費(fèi)率及ARPU值角度，直播電商遠(yuǎn)未觸及天花板，行業(yè)未來可期。我們認(rèn)為當(dāng)前抖音、快手等短視頻平臺用戶基數(shù)較高，微信視頻號商業(yè)化仍處于早期起步階段，直播電商用戶未來滲透率仍有較大提升空間，且隨著用戶直播購物習(xí)慣的養(yǎng)成及居民整體消費(fèi)水平的提高，未來直播電商付費(fèi)率和ARPU也有望穩(wěn)步提升。我們判斷，店播成為行業(yè)發(fā)展重要趨勢，且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，提高內(nèi)容豐富度仍舊是直播電商未來的發(fā)展方向。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示。政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，用戶增長不及預(yù)期，平臺盈利能力不及預(yù)期，市場競爭加劇，新興電商業(yè)態(tài)沖擊，宏觀經(jīng)濟(jì)周期下行。