>> 東方證券-音樂行業(yè)深度報告：后版權(quán)時代，原創(chuàng)音樂人成為新戰(zhàn)場-230120
| 上傳日期： |
2023/1/20 |
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| 6438KB |
| 格式： |
pdf 共84頁 |
來源： |
東方證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
項雯倩，李雨琪 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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行業(yè)發(fā)展階段：2021.8至今UGC主導(dǎo)的后版權(quán)時代。隨2021年7月TME受“壟斷”懲戒，“獨家版權(quán)時代”落幕，中國在線音樂市場最大的行業(yè)壁壘被打破。無論是現(xiàn)有勢力競爭焦點的遷移，還是新興力量的闖入，都將給中國在線音樂市場帶來新的變革。就目前的行業(yè)狀況而言，在PGC內(nèi)容逐漸趨同的“后版權(quán)時代”，以原創(chuàng)音樂人為核心的UGC內(nèi)容將成為新戰(zhàn)場。
用戶獲?。篣GC重要性顯著強化。在PGC層面，獨家版權(quán)壁壘已被打破，內(nèi)容將逐漸同質(zhì)化。在UGC層面，當(dāng)前重要性持續(xù)提升，各平臺UGC流量已達(dá)50%。無論TME還是云音樂都推出了大量音樂人和原創(chuàng)歌曲培養(yǎng)計劃。UGC音樂人在網(wǎng)易云的頭部內(nèi)容占比相較于騰訊音樂更高，上升機會更大；因此對于初始流量較差的草根音樂人來說更傾向于選擇網(wǎng)易云音樂。此外，由于抖音有較大流量，用戶粘性和內(nèi)容生產(chǎn)能力強，字節(jié)跳動自有音樂APP上線或?qū)杉以斐梢欢_擊。
用戶留存：差異化設(shè)計產(chǎn)品服務(wù)，提高核心用戶粘性。QQ音樂上線虛擬音樂空間，用戶可以在空間里相互拜訪，交流音樂。云音樂打造獨特云村文化，推出“云村村民證”強化用戶在該平臺身份認(rèn)同的方式。產(chǎn)品差異造成用戶畫像的分化，網(wǎng)易云音樂用戶年齡結(jié)構(gòu)較年輕，其次是QQ音樂和酷狗音樂；網(wǎng)易云音樂一線城市用戶占比最高，其次是全民k歌；使用5000元以上終端的用戶在各大音樂平臺的活躍用戶中都是占比最大，可以看出音樂平臺的活躍用戶是整體收入水平、消費水平較高的群體。
流量變現(xiàn)：會員付費、直播變現(xiàn)持續(xù)推進(jìn)。隨著兩家公司同步做高付費墻中付費音樂比率，音樂付費會員數(shù)量持續(xù)增長。云音樂付費墻設(shè)置相比騰訊音樂比例較低，但因為阿里入股，公司會員加入88VIP體系，會員付費率持續(xù)拉升，而ARPPU增長較緩。云音樂直播起步較晚，對直播用戶的導(dǎo)流率相較于騰訊音樂當(dāng)前還較低。
成本：版權(quán)成本競爭有望減弱。2021年之前，騰訊音樂與云音樂在PGC獨家版權(quán)爭奪極為激烈，抬高了上游版權(quán)成本。隨著反壟斷法實施，版權(quán)同質(zhì)化，各家對于上游音樂爭奪有望減緩，行業(yè)公司的版權(quán)成本有望優(yōu)化。
投資建議與投資標(biāo)的
進(jìn)入后版權(quán)時代，音樂行業(yè)中減少了對爭奪版權(quán)的非理性內(nèi)卷，對于各音樂公司來說皆有利。收入端，騰訊音樂-SW(01698，買入)和云音樂(09899，買入)聯(lián)合起來提高付費墻內(nèi)付費音樂比重，拉升付費率；成本端，在反壟斷背景下，兩家公司弱化上游獨占版權(quán)競爭，壓低上游版權(quán)成本，提升利潤率。此外，兩家公司不斷打造自身差異化平臺生態(tài)，形成良性競爭關(guān)系，值得關(guān)注。
風(fēng)險提示
行業(yè)新玩家進(jìn)入引發(fā)行業(yè)內(nèi)格局洗牌風(fēng)險；版權(quán)壁壘打破后，行業(yè)內(nèi)部競爭加劇風(fēng)險；行業(yè)監(jiān)管政策趨嚴(yán)風(fēng)險；業(yè)務(wù)增長不達(dá)預(yù)期風(fēng)險
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