>> 萬聯(lián)證券-傳媒行業(yè)2023年投資策略報告：春暖花開迎復(fù)蘇，創(chuàng)新應(yīng)用現(xiàn)價值-230210
| 上傳日期： |
2023/2/12 |
大小： |
3203KB |
| 格式： |
pdf 共32頁 |
來源： |
萬聯(lián)證券 |
| 評級： |
優(yōu)于大市 |
作者： |
夏清瑩 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
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行業(yè)核心觀點：
傳媒行業(yè)全年行情表現(xiàn)不佳，2022全年申萬傳媒行業(yè)下跌26.07%，在申萬各一級行業(yè)中排名29，跑輸滬深300指數(shù)，略微跑贏創(chuàng)業(yè)板指。行業(yè)估值PE-TTM年末有所回升，但仍然處于歷史低位，有較大修復(fù)空間。2022年Q1-Q3營收歸母回落明顯，主要是由于2022年疫情多地反復(fù)，線下消費娛樂等受到較大影響所致。支持性和規(guī)范性政策陸續(xù)出臺，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；疫情政策優(yōu)化，消費娛樂需求復(fù)蘇；Z世代仍然為當(dāng)下的消費主體，對于劇集、綜藝、游戲領(lǐng)域的內(nèi)容質(zhì)量及創(chuàng)新需求有較高要求。科技助推行業(yè)新發(fā)展，創(chuàng)新應(yīng)用持續(xù)落地。
投資要點：
游戲：版號發(fā)放為行業(yè)注入新活力，電子競技打開新市場。2022年游戲市場景氣度不佳，但隨著游戲版號恢復(fù)正常發(fā)放，出海業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展，以及疫情政策優(yōu)化后消費需求的逐步復(fù)蘇，游戲行業(yè)景氣度有望持續(xù)恢復(fù)。游戲出海進(jìn)入到競爭更激烈的精品化階段，出海目標(biāo)也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移，涉及的國家數(shù)量增加，以南美為代表的新興市場地區(qū)快速發(fā)展。在政策的支持和規(guī)范下，電競已經(jīng)成為集科技、競技、娛樂、社交于一體的體育產(chǎn)業(yè)，初步實現(xiàn)成熟化運營，并形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋了上游內(nèi)容授權(quán)、中游電競賽事和內(nèi)容制作、下游直播平臺等。隨著電競成為杭州亞運會正式項目、加之元宇宙、web3.0等新興技術(shù)持續(xù)為電競行業(yè)賦能，電競市場仍有較大的發(fā)展空間。VR游戲的商業(yè)化機制設(shè)計逐漸成熟，探索通過添加DLC內(nèi)容（付費游玩游戲本體的擴展內(nèi)容）來提高長期收入、玩家留存和參與度的全新混合商業(yè)化機制。
電影：疫情政策優(yōu)化助力行業(yè)回暖，優(yōu)質(zhì)影片蓄勢待發(fā)。疫情政策優(yōu)化，2023年電影行業(yè)明顯復(fù)蘇，截止2月7日2023年總票房已接近2022年全年總票房的一半，2023年春節(jié)檔票房在歷年春節(jié)檔影史中排名第二。隨著后續(xù)暑期檔、國慶檔各優(yōu)質(zhì)影片的定檔落地，我們預(yù)計2023年電影行業(yè)市場將伴隨疫情防控政策的優(yōu)化迎來明顯復(fù)蘇。劇本殺、脫口秀、電競觀賽、世界杯觀賽、電影院午睡服務(wù)等影院的創(chuàng)新嘗試在淡季可繼續(xù)保留，成為拓展性的收入來源，保持影院多元的收入結(jié)構(gòu)，提升其抗風(fēng)險能力。
影視劇集：劇集市場“提質(zhì)減量”，綜藝市場尋求新方向。從2022年整體情況來看，降本與減產(chǎn)并未阻礙行業(yè)的發(fā)展前行，在各大視頻平臺注重“增效”的戰(zhàn)略下，2022年國劇熱度不減，全年爆款數(shù)量也有所增加，涌現(xiàn)了多部高口碑精品?？诒畮硬シ胖笖?shù)上行，“提質(zhì)”為熱度攀升的核心要素。視頻平臺劇場化持續(xù)加碼，優(yōu)質(zhì)劇集更受觀眾青睞，劇集的質(zhì)量是留存觀眾的核心要素。綜藝賽道“綜N代”熱度依然領(lǐng)跑市場，“小而美”的綜藝模式受到認(rèn)可，垂直市場進(jìn)一步細(xì)分。
廣告營銷：梯媒表現(xiàn)較好，消費復(fù)蘇有望帶動行業(yè)回暖。廣告市場整體花費同比下滑。在各行業(yè)廣告投放中，家居用品行業(yè)、交通行業(yè)、藥品行業(yè)和食品行業(yè)廣告花費投入表現(xiàn)較好。在2022年廣告整體市場表現(xiàn)不佳的情況下，梯媒景氣度依舊。隨著疫情防控政策的優(yōu)化，線下消費場景的人流量逐步恢復(fù)，對應(yīng)場景下的線下廣告需求也會得到復(fù)蘇。梯媒有著用戶必經(jīng)、人流量大的特點，預(yù)計2023年仍為核心價值賽道；此外，影院廣告等線下渠道復(fù)蘇具備較大的彈性。
元宇宙：政策助推產(chǎn)品落地，AIGC快速發(fā)展。政策持續(xù)加碼，相關(guān)技術(shù)快速發(fā)展，多項成果應(yīng)用落地。目前，元宇宙已經(jīng)誕生了虛擬人、數(shù)字藏品、AIGC等多個領(lǐng)域的應(yīng)用。我國虛擬人市場規(guī)模不斷增大，目前已經(jīng)在影視綜藝、社交、網(wǎng)絡(luò)直播、文創(chuàng)等多領(lǐng)域應(yīng)用落地；數(shù)字藏品是元宇宙時代的重要數(shù)字資產(chǎn)，目前已經(jīng)形成了較為完整的數(shù)字藏品產(chǎn)業(yè)鏈，數(shù)字藏品的內(nèi)容創(chuàng)作版權(quán)方、服務(wù)提供方、用戶方三類交易主體密切合作，共同在技術(shù)、發(fā)行、運營方面為數(shù)字藏品賦能；AIGC（人工智能技術(shù)生成內(nèi)容）被認(rèn)為是繼UGC（用戶生成內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）之后的新型內(nèi)容生產(chǎn)方式，AI繪畫、AI寫作等都屬于AIGC的分支。目前，AIGC已在電商、影視、游戲、娛樂等多個傳媒互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行應(yīng)用。AIGC能夠依托數(shù)字生成內(nèi)容的能力打通現(xiàn)實世界與虛擬世界的雙向通道，實現(xiàn)人機交互、數(shù)實融合，是元宇宙發(fā)展的重要推力。
投資建議：政策指引、消費復(fù)蘇、Z世代群體需求和創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用落地共同賦能行業(yè)發(fā)展，重點關(guān)注游戲、電影、影視劇集、廣告營銷和元宇宙細(xì)分市場的投資機遇。
風(fēng)險提示：政策環(huán)境變化；消費復(fù)蘇不及預(yù)期；市場競爭加??；創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用不及預(yù)期；商譽減值風(fēng)險。
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