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家電直播電商表現(xiàn)積極，新興渠道成長可期
　　國內(nèi)家電消費(fèi)市場緩步恢復(fù)，春節(jié)錯(cuò)期影響逐步消化，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)前7周線上整體家電零售額同比+1.9%（前6周-7%），對比而言，新興直播電商表現(xiàn)仍較強(qiáng)勢，在4Q22實(shí)現(xiàn)較高增長的情況下，23年1月繼續(xù)維持強(qiáng)勢增長（生活電器/個(gè)護(hù)/大家電分別同比+85%/+97%/+173%）。一方面，直播電商家電銷售規(guī)模仍較低，我們預(yù)計(jì)直播電商仍是銷售渠道中內(nèi)生景氣度較高的細(xì)分賽道，另一方面，短平快的直播/短視頻屬性曾經(jīng)更為適宜小家電品類的銷售，隨著直播電商平臺(tái)成長為覆蓋短視頻、直播和貨架場景的全域電商后，完善的體系將有利于更多家電品類銷售，家電銷售額有望維持高增速。
　　看好新興直播電商渠道的品類推進(jìn)
　　渠道上，我們認(rèn)為以抖音電商為代表的直播電商成長速度依然領(lǐng)先，是值得深度發(fā)掘的方向，短平快的直播/短視頻屬性曾經(jīng)更為適宜小家電銷售，而隨著直播電商不斷迭代，直播電商與傳統(tǒng)平臺(tái)電商走向融合發(fā)展，短視頻/直播的流量引導(dǎo)消費(fèi)，再向平臺(tái)貨架引流，直播電商利好的家電品類也有望拓展。新的全域興趣場景下，直播電商補(bǔ)全“人找貨”的貨架短板，同時(shí)不斷完善商城體系、讓消費(fèi)鏈路閉環(huán)更為健全，讓抖音電商等直播電商成為更適合耐用消費(fèi)品的銷售渠道，我們預(yù)計(jì)新的模式下，會(huì)有更多的家電品牌商發(fā)掘直播電商的潛力，希望在溫和復(fù)蘇的市場環(huán)境下獲取更多的市場份額。
　　小家電受益新興渠道拓展
　　根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年抖音渠道廚房小家電零售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到線上市場的17.6%。隨著穩(wěn)消費(fèi)、促消費(fèi)措施的出臺(tái)，我們看好小家電的需求彈性。且直播電商為新品投放試水的主要陣地，疊加達(dá)人背書及新品種草，新品發(fā)布具備優(yōu)勢，有望繼續(xù)帶動(dòng)行業(yè)增長，結(jié)構(gòu)性渠道優(yōu)勢有望延續(xù)。其中，廚房小家電長尾化特征較為明顯，多品類增長潛力充足。清潔電器品類集中，仍以高單價(jià)洗地機(jī)及掃地機(jī)器人為主，規(guī)模效應(yīng)提升或帶來功能下沉，而平臺(tái)資源和流量的集中投放，或能夠產(chǎn)生集中成交勢能。個(gè)護(hù)電器受益于“她經(jīng)濟(jì)”細(xì)分類目也迅速崛起，依靠興趣電商的強(qiáng)內(nèi)容觸達(dá)，直播電商占比或持續(xù)提升。
　　新興渠道的新競爭
　　直播電商渠道仍將有利于小家電品牌推廣，而短視頻/直播的流量優(yōu)勢有望推動(dòng)直播電商占比持續(xù)提升。頭部小家電企業(yè)繼續(xù)發(fā)力新興直播電商渠道，我們預(yù)計(jì)新渠道的競爭也將加劇，小廚電中，傳統(tǒng)品牌蘇泊爾(002032 CH)、九陽(002242 CH)抖音渠道份額仍有優(yōu)勢，但小熊(002959 CH)、摩飛(新寶股份旗下品牌，002705 CH)、北鼎(300824 CH)起量較快，低基數(shù)邊際拉動(dòng)力更強(qiáng)，份額有望提升；清潔電器新興品牌追覓(未上市)在抖音渠道成功突圍，規(guī)模已經(jīng)領(lǐng)先傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌；個(gè)護(hù)領(lǐng)域飛科(603868 CH)仍保持先發(fā)優(yōu)勢，特色運(yùn)營模式仍在強(qiáng)化其市場地位。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行；傳統(tǒng)電商渠道競爭加??；新興渠道承壓。