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我們希望通過本系列報(bào)告對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)做一個(gè)整體性的描摹。本篇聚焦于復(fù)盤，主要想從廣告行業(yè)整體、各細(xì)分子行業(yè)的規(guī)模和趨勢、行業(yè)的格局變化和各家平臺的歷史表現(xiàn)三大部分復(fù)盤互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)（文中非上市公司數(shù)據(jù)和22Q4情況為我們的估算，可能會與實(shí)際有一定偏差）。
　　從需求端看：近萬億的互聯(lián)網(wǎng)廣告是由哪些行業(yè)投放出來的我們把廣告主按照銷售的產(chǎn)品劃分為商品和服務(wù)兩大類，商品類包含大眾消費(fèi)/汽車/房產(chǎn)等，服務(wù)類包含本地服務(wù)/游戲/互聯(lián)網(wǎng)/教育等，可以看到：①大眾消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)、游戲三個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)了75%以上的廣告收入，其中大眾消費(fèi)行業(yè)規(guī)模大線上化率較高，投放占互聯(lián)網(wǎng)廣告的55%以上；互聯(lián)網(wǎng)（網(wǎng)服和平臺電商）是占比12%的第二大行業(yè)；游戲行業(yè)規(guī)模雖小但廣告貨幣化率很高，以720億左右規(guī)模位居第三位。②本地服務(wù)行業(yè)規(guī)模雖大（餐飲/酒旅/休娛/洗浴/親子等本地服務(wù)市場規(guī)?？傆?jì)約15萬億左右），但線上化率低，廣告規(guī)?？傆?jì)只有600億左右。③諸如汽車、房產(chǎn)、金融、醫(yī)療等都是大行業(yè)，但線上化率極低，因此貢獻(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入也非常有限，是未來潛在空間較大的行業(yè)。
　　從供給端看：不同子行業(yè)的競爭格局如何？①大眾消費(fèi)品廣告主的預(yù)算90%以上被阿里/拼多多/抖音電商/京東等交易類平臺所瓜分，內(nèi)容類公司只能分到少部分份額（服務(wù)類消費(fèi)亦然）；②本地服務(wù)行業(yè)廣告規(guī)模不大且細(xì)分行業(yè)眾多，當(dāng)前看美團(tuán)仍有明顯的龍頭地位；③除電商和本地生活外的互聯(lián)網(wǎng)（網(wǎng)服和平臺電商）/游戲/教育/醫(yī)療等行業(yè)的廣告投放集中于內(nèi)容類公司，其中字節(jié)、騰訊、百度、快手四家平臺占了80%以上份額。
　　哪些行業(yè)2022年表現(xiàn)更好？整體來看：在宏觀較差的2022，電商和本地生活行業(yè)仍實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)增長，游戲、互聯(lián)網(wǎng)、教育、金融、房產(chǎn)等行業(yè)受政策影響和行業(yè)自身降本增效等原因轉(zhuǎn)為負(fù)增長。拆分來看：大眾消費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)廣告中占比最高的子行業(yè)，受益線上化率和廣告貨幣化率提升，大眾消費(fèi)行業(yè)廣告增速持續(xù)快于社零；本地服務(wù)行業(yè)是典型的大行業(yè)低線上化率，過去幾年廣告高增長的背后是GTV和廣告貨幣化率的雙重驅(qū)動；游戲是線上廣告中的重要子行業(yè)，不到3000億的行業(yè)規(guī)模貢獻(xiàn)了超過700億的廣告預(yù)算；網(wǎng)服和平臺電商是互聯(lián)網(wǎng)公司的線上廣告投放，其波動與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的景氣度高度相關(guān)；在線教育、金融等受政策監(jiān)管影響大幅下滑；而諸如汽車、家裝、房產(chǎn)等行業(yè)，隨著新能源汽車的滲透率提升以及互聯(lián)網(wǎng)向汽車家裝房產(chǎn)等垂類行業(yè)的持續(xù)拓展，可能會是“線上化難但空間巨大”的潛在增量。
　　哪些公司2022年表現(xiàn)更好？從成長性看：小紅書/拼多多/京東/字節(jié)/快手/嗶哩在過去一年仍然實(shí)現(xiàn)了超越市場平均的增速，美團(tuán)增速與行業(yè)基本持平，百度/阿里/騰訊出現(xiàn)負(fù)增長。從規(guī)?？矗鹤止?jié)依托電商廣告收入的高速增長超越阿里實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一，阿里次之，拼多多、騰訊、百度也位列TOP5。
　　行業(yè)投資評級與投資策略。從行業(yè)景氣度來看：23年的廣告增速預(yù)計(jì)將是本地＞電商＞外循環(huán)；但從競爭格局看：本地生活行業(yè)23年將是格局進(jìn)一步惡化的一年，一方面抖音快速擴(kuò)張，快手騰訊從0開始嘗試，因此從競爭的角度考慮美團(tuán)的收入增速和盈利實(shí)現(xiàn)均會面臨一定壓力；電商是競爭邊際緩和的一年，主要體現(xiàn)在抖音直播電商增速開始放緩，接下來進(jìn)入難度更大的貨架領(lǐng)域，阿里的競爭壓力邊際上會有一定緩和，而京東和拼多多守住各自優(yōu)勢領(lǐng)域，競爭壓力一直尚??；外循環(huán)廣告雖然行業(yè)增速低，但仍有部分公司可以實(shí)現(xiàn)明顯好于行業(yè)的成長性，如視頻號漸入商業(yè)化的騰訊。因此綜合來看，本地廣告雖然行業(yè)景氣度高但格局在惡化，建議謹(jǐn)慎；電商廣告景氣度不錯(cuò)，且阿里邊際企穩(wěn)，拼多多仍在快速成長；外循環(huán)廣告雖然行業(yè)增速一般，但如騰訊邊際明顯改善，快手商業(yè)化管理層換屆后也有望能有新突破，建議保持關(guān)注。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：疫情放開后消費(fèi)恢復(fù)的景氣度不及預(yù)期，政策監(jiān)管的不確定性，行業(yè)競爭格局變化的不確定性（如電商、本地、短視頻等行業(yè)）。