>> 信達(dá)證券-直播電商行業(yè)深度報(bào)告：分析直播電商產(chǎn)業(yè)鏈，把握行業(yè)發(fā)展浪潮-230306
| 上傳日期： |
2023/3/7 |
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pdf 共33頁(yè) |
來(lái)源： |
信達(dá)證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
看好 |
作者： |
馮翠婷 |
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行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模體量大，未來(lái)發(fā)展?jié)摿Ω?。雖然直播電商行業(yè)用戶規(guī)模增速放緩，但是單用戶年度GMV保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。我們預(yù)計(jì)2022年全年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.84萬(wàn)億，同比增速42%；截止2022年上半年，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模已達(dá)到4.69億人，相比2021年底4.64億人僅增長(zhǎng)1.15%；2021年度單用戶GMV推算為4309元，yoy為35%，我們預(yù)計(jì)2022年度用戶GMV達(dá)到5982元，yoy為39%。
用戶端：整體規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)空間，直播電商模式吸引力較強(qiáng)。（1）直播電商用戶整體規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)空間，但用戶規(guī)模和滲透率的增長(zhǎng)下滑，也意味著直播電商已成為電商新常態(tài)；（2）雙十一大促仍能刺激傳統(tǒng)貨架電商用戶活躍和帶來(lái)新增用戶，22年雙十一第一波銷售期拼多多新安裝用戶規(guī)模高達(dá)5150.3萬(wàn)人，淘寶、京東新安裝用戶規(guī)模分別為1563.3萬(wàn)人和1542.7萬(wàn)人；（3）抖音平臺(tái)男士經(jīng)濟(jì)實(shí)力漸顯，二手閑置品類男性消費(fèi)者增幅最顯著；快手平臺(tái)用戶呈年輕化趨勢(shì)，年貨節(jié)期間90后、95后與00后的新增用戶數(shù)量占平臺(tái)新電商買(mǎi)家總數(shù)的51.2%，成為用戶增長(zhǎng)中堅(jiān)力量。
商家端：打造高密度自播承接私域流量，品類豐富度擴(kuò)增趨勢(shì)明顯。（1）顯性收入可過(guò)千萬(wàn)，隱性收入由大量曝光復(fù)購(gòu)以及通過(guò)切片視頻廣告轉(zhuǎn)化為私域的復(fù)購(gòu)構(gòu)成；（2）顯性成本包括坑位費(fèi)和傭金，隱性成本為品牌方提供的直播銷售折扣，不同品類能承受的成本大致和銷售費(fèi)用率相關(guān)；（3）品牌自播幫助品牌持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)減少流量依賴，從2021年開(kāi)始步入成長(zhǎng)快車(chē)道，店播賬號(hào)及銷售額均提升明顯；（4）直播電商平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，618期間帶貨總額高達(dá)1445億元，雙十一期間達(dá)1814億元，同時(shí)直播品類豐富度擴(kuò)增趨勢(shì)明顯。
平臺(tái)端：抖快淘GMV實(shí)現(xiàn)躍升，視頻號(hào)或?qū)⒊蔀榈谒拇笃脚_(tái)。（1）內(nèi)容平臺(tái)幫助消費(fèi)目標(biāo)不明確的用戶實(shí)現(xiàn)興趣發(fā)現(xiàn)、購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)以及性價(jià)比購(gòu)物的需求；電商平臺(tái)用戶通常帶著明確目的進(jìn)入直播間；（2）從GMV表現(xiàn)看：抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV躍升，雙十一戰(zhàn)績(jī)斐然，其中抖音GMV整體增速最快，處于行業(yè)領(lǐng)先位置；（3）從貨幣化率角度看：快手電商的貨幣化率持續(xù)較低，商業(yè)化與變現(xiàn)能力有限；抖音廣告功能強(qiáng)于快手，在相同的GMV條件下，抖音貨幣化率更高；淘寶直播的貨幣化率同淘寶平臺(tái)差異不大，傭金主要對(duì)應(yīng)銷售環(huán)節(jié)；（4）微信視頻號(hào)全面提速商業(yè)化，有望在未來(lái)成為第四大直播電商平臺(tái)：21年1萬(wàn)+作者入駐，8000萬(wàn)+激勵(lì)流量，GMV同比增長(zhǎng)15倍，私域占比超50%，客單價(jià)200+元，復(fù)購(gòu)率超60%；截至22年6月，月活躍用戶規(guī)模突破8億，超過(guò)抖音和快手，頭部服務(wù)商“愛(ài)逛”買(mǎi)手店雙十一直播帶貨GMV高達(dá)5.3億，一年增長(zhǎng)5倍，多個(gè)品牌在視頻號(hào)找到了百萬(wàn)甚至千萬(wàn)增量空間。
主播端：新興職業(yè)快速發(fā)展，雙十一期間表現(xiàn)亮眼。（1）直播電商行業(yè)發(fā)展的短短六年時(shí)間中，衍生出不少新興職業(yè)，主播職業(yè)發(fā)展迅猛，頭部主播、特色主播、明星主播、品牌直播和虛擬主播應(yīng)運(yùn)而生；（2）2022年雙十一期間主播表現(xiàn)亮眼，淘寶腰部主播和新主播快速增長(zhǎng)，預(yù)售引導(dǎo)銷售額分別實(shí)現(xiàn)365%和684%的同比增長(zhǎng)；“廣東夫婦”作為抖音大主播，11月1日單場(chǎng)帶貨GMV超7億元，活動(dòng)期間銷售額占比4.5%；快手辛巴以30.2%的份額遙遙領(lǐng)先，蛋蛋以13.2%的份額排名第二。
MCN機(jī)構(gòu)端：近年服務(wù)需求不斷增長(zhǎng)，三大頭部機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)突出。（1）近年來(lái)中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年達(dá)743億元，以直播電商、短視頻為代表的新興網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，使MCN機(jī)構(gòu)的服務(wù)需求持續(xù)增長(zhǎng)；（2）行業(yè)三大龍頭直播間月度GMV差異化明顯，東方甄選、遙望科技GMV數(shù)據(jù)創(chuàng)新高，東方甄選GMV到凈利的轉(zhuǎn)化率較高；（3）2022年抖快淘三大渠道都提升了對(duì)賣(mài)家的流量激勵(lì)力度，行業(yè)中游MCN公司乘勢(shì)而上，雙十一期間大盤(pán)同比大漲。
投資建議：我們看好直播電商賽道的長(zhǎng)期成長(zhǎng)性，認(rèn)為直播電商賽道仍有持續(xù)擴(kuò)張的空間，建議關(guān)注：（1）開(kāi)啟產(chǎn)地直播新模式、自營(yíng)產(chǎn)品占比持續(xù)提高、逐步完善主播梯隊(duì)、持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、契合興趣電商的發(fā)展趨勢(shì)，流量具備持續(xù)性，直播間觀眾消費(fèi)能力強(qiáng)的【新東方在線】；（2）流量增長(zhǎng)穩(wěn)定，電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，有望以廣告、直播和電商為主要貨幣化手段將流量?jī)r(jià)值進(jìn)一步發(fā)掘，釋放出更多的收入空間和盈利能力的【快手-W】；（3）剝離鞋履業(yè)務(wù)，專注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，明星矩陣及IP賬號(hào)加速布局，直播業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼的【遙望科技】；（4）交個(gè)朋友直播間核心定位渠道品牌，建立高效短路線的消費(fèi)者鏈條，直播業(yè)務(wù)逐漸靠直播形式創(chuàng)新、多平臺(tái)鋪設(shè)賬號(hào)和主播、豐富貨品池、優(yōu)化供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的【世紀(jì)睿科】。
風(fēng)險(xiǎn)因素：宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)不及預(yù)期；直播電商平臺(tái)發(fā)展不達(dá)預(yù)期；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、監(jiān)管趨嚴(yán)
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